Mi Querido Tiburón.

Societats anònimes, què vos passa?

Als últims temps es vénen repetint de forma constant missatges i discursos que intenten demonitzar el sistema de societats anònimes que fa 20 anys es va imposar com a mesura de control a un futbol arruïnat, desbocat i anàrquic. Un intent de professionalitzar els clubs, que hui, 20 anys més tard, tornen a reproduir els mals d’aquells temps. En l’actualitat les S.A.D són criticades amb els mateixos arguments utilitzats temps arrere per a desprestigiar a les entitats esportives. Estan tan arruïnades econòmicament com ho estaven els clubs, tan desorganitzades com estaven els clubs i amb els mateixos problemes de governabilitat que tenien els clubs. I per a molts, la solució és que tornen a ser un club, l’anacrònic sistema fallit que va portar la conversió en societats anònimes.

El problema del futbol espanyol és el model?

En cap altre lloc del nostre entorn el model de societats anònimes és qüestionat, fins i tot a Anglaterra, on hi ha un sever moviment per a guanyar influència en la presa de decisions, no es qüestionen la forma jurídica ni el model de propietat. Els Supporters Trust, les organitzacions que aglutinen este moviment en nom de guanyar representativitat, soles anhelen controlar un menut paquet d’accions que els permeta tindre veu. El cas més clar és el del Swansea galés. Exemple a nivell mundial d’una massa social que salva al seu equip amb una campanya popular. La democràcia swanseaniana tot just controla el 20% del capital social de l’entitat, i a pesar d’això són posats com un exemple a nivell mundial d’una afició que ha recuperat el control de l’equip dels seus amors. Ni tan sols al model alemany, exemple de democràcia societària, els aficionats tenen a les seues mans un poder accionarial tan elevat com el que històricament ha tingut l’aficionat del València CF, possiblement, la S.A.D més democràtica en l’història del futbol.

El Bayern és propietari del 80% del seu capital social, adquirit en diferents ampliacions al llarg de 15 anys, per a complir amb la llei del 50+1, que obliga als clubs a ser tenedors de la meitat més un, guardant-lo com accions cegues, és a dir, no voten mai en junta. Este model també permet comprar títols als accionistes que desitgen vendre-les a la institució, per dit motiu, el Bayern controla tantes accions, quedant com una via de finançament futur, com va ocórrer fa dos anys després de vendre-li el 9% a l’automobilística Audi per 92 milions d’Euros. La resta del capital es reparteix entre Adidas i T-home, quedant un 10% en mans del aficionat muniquès. Incloent als seus directius, com Ulli Hoeness. El club bavarès està dirigit per les mateixes persones durant els últims 30 anys gràcies a una supremacia accionarial que els permet guanyar la reelecció amb el 95% dels vots. No obstant això, els dirigents del Bayern es preocupen per acostar el club als seus fent de la S.A un exemple de tot lo bo que es pot esperar d’un club de futbol.

Tot va començar amb la democràcia

El menut període de temps al qual els socis van tindre vot les entitats van acabar en la ruïna, i en el cas del VCF fins i tot baixant a segona divisió. La transició va portar l’obertura en les entitats civils, van arribar els populistes prometent fitxatges milionaris gastant uns diners que no es tenien, fent palès la inestabilitat al poder. Els entrenadors s’usaven com a mocadors en mig d’una grip i els presidents anaven i venien amb les estacions. Jugar-se el càrrec a les urnes va donar pas a la ruïna que va desembocar en la conversió en Societats Anònimes.

El tan recurrent discurs de poder tirar a un mal gestor no va salvar a cap club dels forats econòmics que directius pressionats per la volatilitat dels seus llocs van generar. Les societats esportives van ser abandonades per les tradicionals burgesies locals que van controlar les entitats des de la introducció del futbol al país. Una burgesia que acostumava a aportar diners per a tapar els forats que es cometien al remodelar estadis o sufragar els fitxatges de torn sense perjudicis per a la caixa.

La dictadura del resultat va fer fugir al gran empresari del futbol, donant pas a una casta menys preparada i molt més modesta en quant a la butxaca personal. Els dirigents van deixar d’arriscar els seus propis diners per a començar a jugar amb els diners d’altres.

Per què les SAD han acabat igual que els clubs?

El procés de conversió en societats anònimes va ser un espantall a la seua generalitat. Els clubs directament van ser segrestats amb total impunitat per eixa casta de baixa classe nascuda amb la democratització. Molts es van fer amb el poder a un cost ridícul comprant accions de forma opaca, repartint-se-les a dit. Uns altres, es van fer amb el control de l’accionariat sense desemborsar un cèntim apalancant la compra de títols en el club generant deute. La supervisió va ser nul·la per part de l’administració, i a més, no es va dotar al futbol de cap model de control ni supervisió. Es confià que la llei de societats anònimes fóra suficient sense tindre en compte que la responsabilitat social seria impossible d’exercir si el 100% de la propietat requeia sobre el consell d’administració. Com així va ser al 95% dels casos. La ignorància del aficionat mig sobre la llei mercantil i la impossibilitat de sufragar un judici de tal calibre, necessitant el 5% de l’accionariat que ningú reunia més enllà dels interessats, va fer la resta.

Si el futbol alemany és un exemple de gestió no és per casualitat. A la Bundesliga existeix un entorn jurídic i entitats fiscalitzadores que exerceixen un ferri control obligant als seus clubs a ser pulcres en matèria financera. Una entitat que tanque l’exercici amb perdudes té 20 dies per a presentar un pla de viabilitat, i en cas de no fer-lo, o que este siga irrealitzable, se li retira de la competició. Existeix un sostre de deute, i els clubs estan obligats a destinar part dels seus pressupostos a pedrera i en millores d’instal·lacions per a poder renovar la seua plaça. Estes limitacions van posar punt final al frenesí de despesa que va viure el futbol alemany duent als seus clubs a la ruïna als anys 90. Per obligació del sistema les entitats s’han professionalitzat fins l’extrem, generat recursos de quasi qualsevol cosa fins a multiplicar per quatre els seus ingressos. A pesar d’això, tots els estius afloren notícies de clubs descendits de categoria per no complir amb les estrictes normes financeres que imposa la federació alemanya.

Sense arribar a que l’estat audite als clubs, amb dures directrius a seguir, com a França, a Anglaterra les normes són més laxes, però també existeixen controls que obliguen a les seues entitats a realitzar una bona gestió. Tot un símbol religiós i nacionalista com el Rangers ha estat liquidat per un deute amb el fisc britànic de 27 milions d’euros. Mentre, ací, llegim com un jutge no s’atreveix a executar la liquidació d’un club de Segona B per la pressió popular, o com altres, amb una desvergonya sense límits, no paguen impostos durant cinc temporades per a poder fitxar jugadors als quals acaba devent part de les seues fitxes. A la Lliga BBVA el trellat només es va implantar en aquells clubs que es van veure obligats a acollir-se al concurs de creditors o que van ser intervinguts per un banc com via per a cobrar el seu deute.

El problema del futbol espanyol és de model, o de gestió?, el problema és la forma jurídica dels seus clubs o l’absència d’un entorn que controlen a estos?

Multinacionals gestionades per quatre amics de forma amateur

El motiu més evident pel qual el futbol espanyol és un negoci tan incompetent és perquè els clubs tendeixen a contractar a un personal incompetent. A diferència del cas alemany, o l’anglès, on un entorn jurídic obliga als seus clubs a nodrir-se dels millors professionals que aporta el mercat, a La Lliga la tendència és omplir les oficines de personal amateur, l’únic mèrit del qual és ser amic d’algun directiu, o ser ex jugador. O les dos coses alhora. Al nostre futbol el pitjor crim que pot cometre un empleat no és ser un inepte, ni fer perdre diners a l’empresa amb decisions absurdes o poc professionals, sinó ser deslleial. No hi ha cap grau d’incompetència que parega resultar intolerable.

En este punt hi ha dos tendències diferenciades. Les S.A.D que viuen a un règim d’endogàmia perpetu són incapaços de créixer al eternitzar-se una amistocràcia mediocre. I els clubs, o societats més obertes, la inestabilitat fa que eixe personal, a més d’incapacitat per al càrrec, siga novençà, veient-se obligat a abandonar quan més adaptat al lloc està per a donar cabuda al elenc d’amics o ex jugadors, o les dos coses alhora, del nou president o propietari. Tornant a iniciar-se el cicle. Poques vegades eixos empleats acomiadats tornen a treballar en altre club, perquè fer-lo sense ser amic o ex jugador, o les dos coses alhora, en altra entitat és considerat una deslleialtat, amb el que l’experiència adquirida mai s’aprofita.

Al nostre entorn més pròxim igual que existeix un mercat de jugadors i entrenadors, també ho hi ha de directors generals, gerents, directors de comunicació o responsables de màrqueting  guanyant els clubs que els contracten experiències i coneixements adquirits en altres entitats. Compartint sapiència, enriqueixen la competició.

Manuel Hembert, de A.T Karney – una de les consultores més importants – en l’informe realitzat per la mateixa baix el títol ‘Playing of Profits’ sobre el futbol espanyol té clar el motiu: “Generalment els clubs estan controlats per un gerent amb moltes ínfules, la incomoditat que senten al veure’s envoltats d’estudiosos té molt pes a l’hora de triar a un equip de treball poc o res qualificat. Quan entren a treballar a un club de futbol, ho fan amb la intenció de parmanèixer en ell, no per a veure’s arraconats per un jovenet amb molts estudis que realment sàpiga alguna cosa sobre els negocis”.

El Manchester United va ser el primer club que va incorporar a gent experimentada del món de l’empresa a la seua estructura a principis dels 90. Peter Keneon va arribar d’Umbro i va revolucionar el futbol britànic. I posteriorment, es va incorporar David Gill després de deu anys en Tui Ag. En l’actualitat és una pràctica estesa al panorama europeu, però eixe punt visionari que va tindre el United el va fer prendre avantatge sobre la resta de competidors, arribant a convertir-se en una referència tant econòmica com esportiva als últims 25 anys.

Als cursos o màsters que imparteixen les escoles de negocis és habitual trobar-se un exemple pràctic sobre el perquè els clubs espanyols són especialistes a veure passar davant dels seus nassos centenars de milions que deixen escapar sense donar-se compte. Un dels equips que sempre són referenciats és el Reial Madrid. Al primer exemple solen exposar com després de mesos de negociacions, i establida una reunió per a tancar l’acord, el club blanc va deixar plantat a un patrocinador perquè aquella vesprada havien destituït a l’entrenador. En un dia, van haver de fer front a la liquidació d’un empleat, gastar diners en contractar a un altre, i a més, perdre uns quants milions d’euros per que cap dels seus executius va acudir a la cita amb el representant d’una empresa que estava disposada a desemborsar molts diners.

El segon i tercer exemple van lligats de la mà. Al juliol de 2003 el club de Florentino va fitxar al major venedor de samarretes del món, David Beckham. Quan va arribar el gran dia, no obstant, el club no havia preparat cap samarreta amb el seu nom ni dorsal. En les primeres 72 hores el Reial Madrid va rebre 2 milions de sol·licituds d’elàstiques del xic d’or. No va vendre cap. Esta operació va ser un calc de la viscuda amb Ronaldo. En aquella ocasió tampoc tenien preparada cap samarreta. Deixant via lliure a que el mercat d’imitacions cobrira el buit deixat per l’entitat madridista traient al carrer falsificacions amb el número 9.

Els homes de Florentino es van veure obligats a contrarestar esta pràctica per a generar demanda del seu producte donant-li al jugador el dorsal 10. El que va convertir el fitxatge del brasiler en una autèntica ruïna. Els aficionats a nivell global volien a la seua samarreta el 9, un número associat a l’astre brasiler durant tota la seua carrera, i no una impostació com el 10, veient-se obligats a recórrer al mercat negre o a la personalització de repliques antigues per a satisfer els seus gustos. El club va fitxar als dos jugadors que més samarretes venien del món i va perdre quantitats industrials de diners en samarretes no venudes – en ambdós casos – per una nefasta visió de mercat. Els responsables no van ser ni amonestats, més bé, van renovar els seus contractes a l’alça als pocs mesos a pesar d’haver provocat perdudes astronòmiques al club per tres males decisions. Eren incompetents per al càrrec, però altament qualificats en l’art de l’adulació al president.

En un cas més particular, el València ‘ha fet un Reial Madrid’ amb el fitxatge de Guardado. Sense samarretes que vendre davant les demandes arribades des de Mèxic se li va unir una política kafkiana de venda internacional, obligant al consumidor a gastar-se 120 dòlars en una samarreta, un preu que doblega el cost d’una replica oficial de Chicharito. L’aficionat asteca davant la dificultat d’adquirir el producte no va tindre altra eixida que acudir al mercat de falsificacions local per a trobar una samarreta a bon preu del jugador. En este cas, l’entitat de Mestalla va tindre un any per davant per a planificar una estratègia de llançament més intel·ligent, i no ho va aprofitar.

El futur que ve

Alex Fynn als anys 90 va formar part del comissionat que va crear la Premier League, sent una de les veus que van advertir dels beneficis de crear una marca global de la lliga anglesa. Les seues paraules van ser durament contestades, però va aconseguir imposar la seua idea, i hui, 20 anys més tard, trau pit: “En aquell moment si al Liverpool li anava bé, volia dir que a la resta de clubs els anava malament. Que el Liverpool guanyara i atraguera a grans jugadors, era una ruïna per a la resta de competidors, perquè era el Liverpool qui es duia els diners i els títols. En l’actualitat que el Manchester City contracte a Agüero i guanye el campionat vol dir que hauran més operadors interessats en comprar el producte Premier, amb el que augmenta la difusió mundial dels participants, i això beneficia al Norwich amb un augment considerable de tots els seus ingressos comercials”.

Una deducció tan senzilla és impossible de fer entendre als clubs espanyols, tan mal dirigits que prefereixen mantindre el seu estatus en lloc de millorar el del rival a pesar del perjudici a llarg termini que això comporta per a tots els implicats. Només a un negoci tan incompetentment dirigit com la Lliga BBVA es pot tolerar que es deixen d’ingressar grans quantitats de diners per l’interès individual de cada societat. La cultura de marca global que va imposar Fynn al futbol britànic ha aconseguit que hui, amb un contracte televisiu de quasi 4 mil milions d’euros assegurat per a la 13/14, hagen estat els clubs de lliure acord els quals han volgut imposar topes salarials i de despesa per a evitar que tal quantitat de diners, al costat de la constant arribada d’inversors estrangers, acabe perjudicant al sistema que els ha dut a eixe nivell.

Als últims temps han eixit diverses informacions que apunten mesures de control als clubs que no els deixarà fitxar si tanquen els seus exercicis amb pèrdues, obligant-los a gastar el que cadascun genera. Estes polítiques restrictives en un entorn deprimit aconseguiran racionalitzar les economies “domestiques” però ajudarà a augmentar les diferències globals entre rivals al veure’s desproveïts de la seua única via de finançament històrica: la generació de deute avalada per un suculent contracte de TV. En esta paradoxa local, on les S.A continuen gestionades com a clubs de futbol i els clubs de futbol estan sent estructurats com S.A – finalment amb Cristiiano el Reial Madrid va aprendre dels casos Beckham i Ronaldo – les entitats si volen créixer van a veure’s obligades a trobar noves vies d’ingressos mitjançant una professionalització extrema de les seues estructures. I ho faran sumits en un entorn derruït, en una lliga sense mercat exterior i en un campionat on els patrocinadors han fugit i els salvavides en forma d’empreses públiques de turisme estampades en les samarretes han tancat l’aixeta.

Les entitats han malgastat 20 anys per no ser deslleials, deixant escapar una etapa de creixement econòmic i una difusió global predominant de la LFP fins a 2006 per a veure’s enmig d’una recessió obligats a professionalitzar-se, i ho faran sense la puixança d’una marca global, amb uns estadis obsolets als quals no se’ls pot traure partit i sense disponibilitat de crèdit per a construir-ne nous o remodelar els vells. Tant a alemanys com a anglesos els va costar dos dècades arribar al nivell en el qual es troben, i ho van fer en un entorn puixant. Al nostre cas, el procés no només arriba tard, sinó també en la pitjor conjuntura possible, on les operadores comencen a amenaçar amb que es veuran obligades a reduir les seues aportacions perquè el futbol que venen no ho compra ni el mercat intern.

Pot ser Twitter no siga un mesurador de res, o potser ho siga d’alguna cosa, però és una constant observar com els TT a Espanya quan s’està disputant una jornada de lliga els copen els partits de la Premier League o la Bundesliga. Quan ni als propis interessats els importa el producte, difícilment els interessarà a les marques.

La grandària del negoci del futbol no va a permetre gestions poc professionals. En entorns més tancats amb xifres de negoci menudes, una gestió amateur podia sobreviure o es podia rescatar – el govern de torn podia destinar diners per a salvar l’entreteniment principal de la població – . Amb les dimensions econòmiques que es mouen en l’actualitat, este tipus de gestió és cada vegada més inviable. Els governs van a tindre cada vegada més problemes a salvar el futbol perquè les magnituds són ja massa rellevants. D’altra banda, els negocis són ja de per si massa arriscats, només falta afegir una mala gestió per a que els riscos no es puguen assumir. És més, directius bé preparats no tenen pietat en aprofitar qualsevol ocasió que li deixe el contrari. Competir a primera divisió amb un equip directiu de segona té conseqüències nefastes.

Antonio Dávila, professor de Sports Management en el IESE 

3 comments on “Societats anònimes, què vos passa?

  1. tremendo documento. Este pais es así. Falta profesionalización y planificación a nivel directivo y sentido comun en todos los estamentos.
    PEPELU.

  2. Madre mia lo del Madrid es con Becks y Ronaldo es tremendo jejeje. Yo he visitado las oficinas del Depor y el Betis y son demenciales. La del Depor es un cuartito chusco, lleno de humedades, con columnas de papeles hasta el techo, con “trofeos” apilonados en mesas y muebles con 40 años como poco de antiguedad, sin las paredes pintadas, con el cemento al aire… y las del betis eran peores, menos mal que “don menue” hizo de su casa la oficina del club, que si no…

    Con eso ya te digo como está el patio y que esto de raro no tiene nada, nos esta pasando lo que nos pasa por falta de muchas cosas.

  3. El problema aquí ha sido el mangoneo político. Sin esa relación, otro gallo nos cantaría. Esa especie de proteccionismo, mantenimiento, ha provocado muchos de esos males. Es más fácil encandilar al alcalde de turno, que ir a negociar con una empresa privada, desarrollar tu marca… mientras la subvención va que chuta.

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión /  Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión /  Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión /  Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión /  Cambiar )

w

Conectando a %s