Mi Querido Tiburón.

La importancia de generar valor de marca

El reciente acuerdo del Valencia con UN Women es la culminación a un proceso de cambio que tiene como fin último darle valor añadido a la marca, buscando su revalorización. Es la postrera acción de un paquete de reformas que ayudaron a transformar, en apenas un curso, la imagen de la institución.

¿Qué ha hecho el Valencia durante este año?, se puede usted preguntar. La respuesta es simple: invertir en imagen y generar una expectativa positiva. Durante la presente temporada el club ha estado sujeto a una política de pequeños gestos que le hizo avanzar varias décadas en muchos aspectos. El curso comenzó con la culminación del lifting al viejo Mestalla, que no sólo ha conseguido realzar la experiencia del día de partido, o generar una sensación de confort entre el público que ayudó a revitalizar el sentimiento de pertenencia y a vigorizar la afluencia de espectadores, sino que también ha permitido convertir el recinto en una herramienta más de marketing, ayudando a generar valor de marca, e ingresos.

Más allá de la importancia de lo emocional, tras la pintura y las lonas se esconden nuevos espacios que han permitido crear acciones imposibles hasta no hace mucho. La tribuna dejó de ser un tótum revolútum, jerarquizándose según la importancia del monedero de sus afluentes, con espacios específicos para éstos, lo que ayuda a las marcas y patrocinadores asociados a emprender campañas mejor enfocadas que les sean más provechosas a todas las partes.

Los nuevos palcos y lugares también han ayudado a pergeñar acuerdos difíciles de plasmar en la anterior situación. Uno de los más activos y que mejor resultado están teniendo es el referente a EA Sports, el cual hubiera sido imposible de firmar con la marca de vídeojuegos sin haber obrado antes en Mestalla.

Todo ello, además de posibilidades, permite alumbrar experiencias, sinergias, entre las firmas y la institución del murciélago y entre el club y su clientela llevándoles a todos a conocerse mejor, ofreciendo un servicio más eficaz, permitiendo que la entidad ya no entre a ciegas a su nuevo estadio, ni se siente en futuras mesas de negociaciones con los ojos vendados.

Ni siquiera, hasta ahora, el Valencia disponía de base de datos propia que poder utilizar para granjearse acuerdos más ventajosos y adecuar sus iniciativas a los gustos de sus aficionados.

Hoy en día la imagen de Mestalla es una estampa que se puede exportar al mundo, porque transmite vitalidad, habla de un club moderno y vivo alejado de la vieja pose de recinto decrépito, esperando un derribo con actitud decadente, de asientos vacíos y sucios fruto de un propietario despreocupado y dejado, nada atrayente. Uno de los grandes beneficiados de esta reactivación fue el Tour de Mestalla, que ha visto triplicado el número de visitantes ante una casa que ya no enseña paredes de cemento decoradas con óxido, ni cables colgando, sino que le ofrece al usuario espacios confortables y opciones interactivas junto a una visita mucho más enriquecedora en todos sus planos.

Otro de los grandes cambios de imagen que ha emprendido la institución lo encontramos en pleno centro de la ciudad, en su nueva megastore. Localizada en un entorno concurrido y ubicada en un edificio emblemático. Al igual que el nuevo viejo estadio, ayuda a transmitir un perfil moderno y serio, rompiendo con las viejas tiendas, en rincones escondidos, alejados de la confluencia turística y con aspecto desordenado, incapaces de tejer un entorno envolvente que capturara al visitante durante horas. El nuevo espacio está diseñado para invitar al cliente a quedarse gracias a los vídeowalls, los servicios multimedia, el customlab o el sports bar, con la pretensión última de ser un punto de encuentro del hincha en la capital.

Detalles tan curiosos como transformar los probadores en una réplica del vestuario de Mestalla ya advierte de hasta que punto ha ido el cambio de tendencia. Al igual que el campo de fútbol, la tienda pretende ejercer de herramienta con la que dotar de valor a futuros patrocinios y acuerdos con marcas. Incluso la asociación con adidas se puede entender como la punta de lanza de la nueva estrategia.

La pieza que faltaba a la colección llegó recientemente, la ligazón con un partner tecnológico que convierta al Valencia en un club 2.0 y a Mestalla en un recinto conectado es dar otro paso en la generación de valor de marca.

La alianza con UN Women – la oficina de la ONU para los derechos de la mujer en el tercer mundo –  afianza ese camino, el acuerdo no sólo genera visibilidad, o reputación, también lanza una advertencia al mercado. Se trata de una forma de prestigiar un producto para aumentar su valor. La tendencia emprendida por la entidad durante el año que nos ocupa se puede entender como inteligente. Conocedores del desprestigio y la depreciación de la misma durante el último lustro el trabajo se ha centrado en corregir, y se ha hecho en base a construir una imagen saludable y positiva. Apoyándose en el entusiasmo social que envuelve a la institución, que ejerce de espejo.

Ciertamente, todas estas acciones no han generado una suma de ingresos adecuada a las necesidades, aunque hay que tener en cuenta que la situación de las siglas VCF no era la mejor para haber obtenido gran cosa. Por eso, centrarse en crear un envoltorio, un engranaje lo suficientemente potente para que la máquina pueda echar a andar en cuanto le entre gasolina, era una prioridad. Seguir la vieja línea imposibilitaba cualquier atisbo de mejora futura.

Por ello, hoy en día el club está mucho mejor preparado para recibir un patrocinador potente, para activar dicho patrocinio y ofrecerle una serie de soportes y extras que traigan unos cuantos ceros más al contrato final. Apenas falta la guinda del césped, la gasolina que permita sacar al Ferrari de los boxes y luchar por la Pole Position.

Lee Decepción en Mestallala experiencia de un venezolano afincado en USA durante su visita en 2013.

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