Mi Querido Tiburón.

Cuando te vistes como un aficionado

Recuperar la identidad y los vínculos emocionales ha llevado al Aston Villa a romper con la industria global, convirtiendo en un caso de éxito su asociación con una conocida marca local. ¿El resultado? Sus ventas se dispararon un 750%.

Si nadie te quiere, ¿qué hacer? Enfrascados en una historia de desencanto con las grandes marcas, el Aston Villa se encontró ante un dilema: Seguir vinculado a la industria global y ser una víctima más del desdén generalizado, recibiendo apenas una limosna por el patrocinio, o recuperar el control en el diseño y la producción de sus equipaciones.

Fue la pregunta que llevó a otro nivel una negociación destinada a fines distintos. Pues la relación con Luke 77, una conocida marca local famosa en la moda de estilo urbano, llamada a elaborar una línea casual para completar las tiendas del Villa, acabó en un acuerdo más complejo.

No es la primera vez que una entidad intenta romper con las ‘reglas’, pero sí la primera que tiene éxito al hacerlo. Los distintos ejemplos de marca propia surgidas a principios de siglo se diferencian de este al tratarse de un acuerdo tripartito con un espíritu en común: De hinchas, para hinchas.

Uno, sobre todo, que permite a los propietarios del Villa Park ser partícipe de todo el proceso en lugar de un mero espectador como imponen los grandes mercados, apoyando esa tarea en la marca escogida, quedando Fanatics —con una gran presencia en Estados Unidos— encargada de la elaboración y distribución a gran escala.

Y es precisamente en esa implicación donde reside el porqué al éxito obtenido. Una pequeña cabeza de león —compartiendo símbolo con el Villa— en el pecho, recuperar el tono real, el histórico, de la camiseta perdido durante años por las distintas multinacionales, junto a un homenaje al pasado más glorioso en tiempos de depresión, dan cuenta de una inesperada reacción por parte de los aficionados. Pues del temor a una masiva respuesta violenta al anuncio del acuerdo surgió una oleada de adhesiones y felicitaciones… incluso sin un triste boceto de las camisetas sobre el tapete mediático.

Los mismos hinchas estaban más hartos que la entidad de los distintos tratos con las marcas habituales.

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¿Ventajas? Superior calidad del tejido, precios más económicos, diseños exclusivos y apegados a la identidad local… y una mayor velocidad en la fabricación y distribución al no depender de calendarios ajenos, ni del mercado asiático, donde se teje la inmensa mayoría de productos textiles del mundo. Lo cual ayuda a atender la demanda de manera más eficaz.

Y no es precisamente el Villa una de las entidades que menos venda, ya que cuenta con una de las cinco mayores masas sociales del país, de sólida base en Estados Unidos y Australia, quedando establecida su hegemonía en la segunda ciudad más poblada de Reino Unido.

Son maneras de explicar el aumento del 750% de las ventas en el Championship respecto a la etapa Premier League. Y lo interesante del acuerdo, pues en tiempos de globalidad, de despersonalización, de producciones en línea y low cost, el Aston Villa ha sabido leer los tiempos y ha vuelto a lo local. Al sentimiento de pertenencia, a la identidad y la personalidad propia, rasgos huérfanos de atenciones en una era donde el todo por la pasta parece ser el único lema posible.

Es la misma fórmula que llevó a Luke 77 a copar el mercado nacional desde 2001, estableciendo su fortaleza en la región, y particularmente, en Birmingham, gracias a una inteligente lectura de su target: jóvenes urbanitas y fanáticos del deporte. Trasladando ese estilo casual a la línea futbolera del viejo campeón de Europa.

«Enseguida entendieron que estaban en manos de uno de los suyos. Sabían que era hincha del Villa. ‘Es de los nuestros’, fue el mensaje», dice Luke Rooper tratando de explicar la exitosa acogida a sus diseños.

Vía común que le está funcionando a todos los desheredados del fútbol moderno interesados en diferenciarse, en tejer una personalidad propia. El regreso a las raíces, a los barrios, a la atención de las clases populares. Aferrarse al respeto por la identidad local. Argumentos que explica las razón de que un pequeño club parisino, el Red Star, instalado entre la tercera y segunda división, se esté transformando en un fenómeno cultural gracias a erigirse en el antagonista al PSG de los petrodólares.

Esa seducción a través de un producto bien cuidado, apoyado en la imagen urbana, promocionado desde zonas reconocibles e icónicas para el hincha, saber que el elemento primordial de identificación con una entidad, la camiseta, está en manos de gente que entiende las inquietudes del aficionado, lleva al supporter a gastarse gustosamente el dinero, evitándose además episodios comunes con las marcas que copan el mercado del balón, habituadas al maltrato y a la burla a los que son sus consumidores. Ya que es habitual que mientras te venden la camiseta de tu equipo por 80 o 90 euros, esa misma tela la encuentres muy por debajo de la mitad de ese precio en el mercado minorista, cuando no tiene distintivo alguno cosido al pecho. O la sempiterna tradición de ver a una docena de equipos llevando el mismo ropaje, renunciando a cualquier tipo de valor añadido.

De una necesidad, en una época de desastre deportivo, los dirigentes villanos han conseguido encontrar una solución que de momento no sólo les ha hecho salir del paso, sino mejorar considerablemente sus cifras y poner una camiseta pensada por un diseñador local entre las calificadas como más bonitas del fútbol británico. Mostrando un camino a seguir a esa inmensidad de clubes dejados atrás por un fútbol afianzando cada vez más la hegemonía de los megaclubes, entidades que se lo comerán todo quedando para el resto limosna y desdén.

¿Volverá a sucumbir el Aston Villa a los mercados cuando regrese a la Premier? «Dure lo que dure, esto ya es histórico. Un gran triunfo del que se hablará siempre», dice Rooper.

1 comment on “Cuando te vistes como un aficionado

  1. Está más que claro que el sentimiento de pertenencia al club y potenciar este es lo que va a marcar el futuro de no pocos equipos de la segunda fila mediática. La obsesión por mercados con husos horarios distintos y ese supuesto maná que llegará de allí convierte, como bien se dice en el artículo, en equipos sin enseña propia. Eso es lo que se le pide a un club: crecer como empresa, buscar oportunidades ante adversidades o mercados copados. A veces, vale más ser cabeza de raón que cola de león.

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