Sólo durante una semana, la chica escandinava «It» Matilda Djerf lleva algo de su Suecia natal en la Gran Manzana. Su marca de ropa, casa y ahora belleza, Djerf Avenue, está organizando su segundo pop-up de la ciudad de Nueva York en el 21 Greene Street.
Después de un exitoso pop-up de cuatro días en SoHo el pasado verano, la nueva ubicación temporal de Djerf Avenue es mayor y mejor que la anterior: los compradores pueden probarse la ropa de Matilda Djerf, beber de las sus tazas de café cromadas favoritas y obtener su marca registrada.
El pop-up de Nueva York de Djerf Avenue Beauty.
«Quería que la gente se sentía como si volviera a casa con nosotros», dijo Djerf en WWD.
Desde que fundó su marca homónima en 2019, la gama de productos de Djerf se ha aventurado más allá de la ropa, la decoración del hogar y ahora el cuidado del cabello. El primer descenso de Djerf Avenue Beauty, que se publica ahora, incluye dos productos de estilo destinados a recrear las ondas hinchables de Djerf. Las treszas del influencer han sido durante mucho tiempo objeto del buzz de TikTok: una búsqueda de «cabello de Matilda Djerf» produce innumerables vídeos y millones de visualizaciones.
El espacio emergente ampliado de Djerf Avenue incluye un salón completo decorado con electrodomésticos Dyson (Djerf a menudo defiende su viral Air Wrap) y muebles de moda Scandi directamente de su propia residencia de Estocolmo. Los sofás de terciopelo y las butacas boucle, cortesía de Dusty Deco, conforman un salón minimalista, mientras que las tazas de acero inoxidable de The Qool se muestran en los platos metálicos a juego.
«Soy muy leal en cuanto a los productos que uso», explicó Djerf. «Si tengo la oportunidad de levantar otras marcas, estoy muy contento de hacerlo. También añade esos buenos toques personales a la ventana emergente».
El pop-up de Nueva York de Djerf Avenue Beauty.
Avenida Djerf
Según el equipo de Djerf, el pop-up del pasado año recibió a cerca de 1.000 visitantes al día con líneas que superaron los tiempos de espera de tres horas. La creación de una mejor experiencia para los consumidores era el principal a la hora de seleccionar un mayor espacio. Esta vez también eran imprescindibles las construcciones de vestuarios personalizadas.
«Realmente quería que se sientas más permanente», añadió Djerf.
Por el momento, no existe ningún plan específico para una ubicación física a tiempo completo, aunque Djerf ciertamente no lo cuenta. «Con cada ventana emergente que hacemos, cada vez nos damos cuenta más de que nos gustan los aspectos de tener una tienda física», dijo.
Expandirse al cuidado del cabello pareció un paso natural siguiente para Djerf, una nueva vía para promover sus valores entrañables de inclusión y sostenibilidad. Emitir modelos diversos y priorizar la producción ética son principios clave de su marca.
Matilda Djerf pone para su campaña Djerf Avenue Beauty.
Maja Johansson
Djerf Avenue Beauty’s On the Go Styling Gel (22 dólares) y Breezy Styling Mist (27 dólares), también son veganos, sin parabenos y envasados en unidades reciclables.
«Lo que une todo es sólo la pasión y la autenticidad, ya sea ropa, belleza o artículos para el hogar», dijo Djerf. «Si nos parece intencionado y fiel, normalmente podemos hacer que funcione».
El pop-up Djerf Avenue Beauty está abierto ahora hasta el 2 de abril de 10 am a 6 pm ET.
