Por Leah Dolan, CNN
(CNN) – Si la década de 1950 tuviera lápices de labios rojo y rizos, y la década de 1990 tenía un brillo marrón y “Tightliner,” después, la década de 2010 se trataba de cejas esponjosas y piel rosada. Entre 2014 y 2019, muchos entusiastas de la belleza‘ Las preferencias cambiaron: la base de alta cobertura se desplazó en gran medida por las rutinas de cuidado de la piel de varios pasos, el hielo de cejas sustituyó la pomada de cejas pesada y los labios se mancharon delicadamente en lugar de pintarse con valentía.
El aspecto apenas era también un negocio sorprendentemente grande.
Glossier, una empresa de cosméticos dirigida al consumidor lanzada en el 2014 por la empresaria estadounidense Emily Weiss, fue pionera en esta nueva estética. En Glossier, se celebraron las marcas de belleza, las pecas se convirtieron en leones y la aplicación de maquillaje se convirtió en una forma tan libre como la pintura con los dedos. El mantra de la firma «primero el cuidado de la piel, el maquillaje en segundo lugar»., diseño de productos rosa milenario a la moda y defensa temprana del nuevo «It Girls», como la modelo Paloma Elsesser, la catapultó de favorita de culto a pilar de la industria.
La compañía registró un crecimiento del 600% entre 2015 y 2016. Y a lo largo de los años, ha lanzado productos más vendidos como Boy Brow, Milky Jelly Cleanser y Glossier «You»: la primera y única fragancia de la marca, que se vendió a un ritmo de uno cada 43 según 2022.
Glossier también cuenta con un importante poder estrella. Se han fotografiado Beyoncé, Serena Williams, Michelle Obama y Reese Witherspoon llevar la marca de maquillaje a eventos de la alfombra roja como los Oscar y los Grammy. También se sabe que Lila Moss, Sydney Sweeny, Gigi Hadid y SZA tienen un producto o dos en el bolso. En marzo de 2019, Glossier se valoró en 1.000 millones de dólares.
Pero en 2021, las ventas de la marca en Estados Unidos descendieron un 26% en comparación con el año anterior. El año pasado, Glossier despidió a un tercio de su personal corporativo, citando ciertos «pasos en falso» en la contratación excesiva. La historia del reciente declive de la compañía es el tema de «Glossy», un nuevo libro de la periodista de Nueva York Marisa Meltzer.
«Mi principio rector era no simplificar la historia en modo alguno», dijo Meltzer a CNN en una entrevista telefónica. «Quería mostrarlo en todos sus matices y complejidad».
El libro atribuye los problemas actuales de Glossier a una serie de tropiezos: desde decisiones laxas de contratación, escalar a una velocidad vertiginosa y la supuesta fijación de Weiss para establecer Glossier como empresa tecnológica, hasta lanzamientos de productos poco brillantes y hasta y todo líneas de productos totalmente discontinuadas (recuerde Glossier » Jugar»?). Para Meltzer, la marca fue víctima de algo que a menudo engancha a las empresas que lideran el zeitgeist: un paisaje en evolución.
Los testigos de empleados anónimos de Glossier también tejen un hilo familiar de startups performativas (donde se priorizaba el agua de coco de cortesía por encima de los sueldos competitivos), con denuncias de racismo y maltrato. En 2020, la empresa y Emily Weiss pidieron disculpas a los antiguos trabajadores minoristas diciendo que «no se habían garantizado que todas las voces se escucharan y se protegieran en nuestra comunidad interna». Glossier no respondió a la reiterada solicitud de comentarios de la CNN sobre estas acusaciones históricas.
Pero «Glossy» no es sólo una biografía de marca de belleza, sino que es un interrogatorio forense de una empresa que definió la época y cómo plasmó un momento en una cultura más amplia.
La narración del libro aborda lo que describe como el «culto» de la «girlboss» de los años 2010, simbolizada por Weiss, así como Sophia Amoruso de Nasty Gal, Leandra Medine de Manrepeller y Audrey Gelman de The Wing, todas ellas celebradas por su emprendimiento femenino. , antes de enfrentarse a denuncias (y, en algunos casos, demandas) de antiguos empleados que se quejan de discriminación laboral. En 2015, un portavoz de Sophia Amoruso y Nasty Gal negó estas denuncias, pero en el podcast «Cutting Room Floor» de Recho Omondi en 2021, Leandra Medine de Manrepeller admitió que «estaba mal como líder» y dijo que las quejas se reducían a que era «una inmadura». un agujero.» Audrey Gelman dejó el cargo de CEO de The Wing en junio de 2020 tras escribir un artículo de opinión titulado «Dónde me he equivocado», en el que afirma: «Priorizamos el crecimiento empresarial por encima del crecimiento cultural».
Meltzer desempaqueta el término vagamente fetichizado e infantilizante de jefe sin demasiado castigar. «El fenómeno era una manera para que estas mujeres se tomaran en serio, aunque fuera degradante», dijo a CNN en una entrevista de vídeo. «Fue un vehículo para hablar de sí mismas como mujeres empresarias, en lugar de tener que hacer los largos perfiles de las revistas de mujeres que hablaban con quienes estaban saliendo».
«Glossy» es también un retrato fascinante de una de las mujeres CEO más prolíficas de la última década. Weiss comenzó como un interno ambicioso y realizado en Teen Vogue, que hizo un cameo en la serie de televisión de realidad de principios de los años 2000 «The Hills». En el relato descarado de Meltzer, Weiss es representado como un látigo inteligente, carismático e impulsado, así como algo cauteloso y consciente de sí mismo.
«No hay una manera fácil de hablar de la dinámica de poder escribir sobre alguien, y no necesariamente quieren que se les escriba», dijo Meltzer a CNN. El libro explica cómo las entrevistas programadas se convirtieron en visitas anódinas por ubicaciones comerciales o se cambiaron por la fuerza fuera del registro a última hora. «Me gustaría que hubiera estado más abierta», continuó el autor. «A menudo tenía la sensación de que ella intentaba correr el reloj hasta que terminaba el tiempo, haciendo lo mínimo».
CNN se puso en contacto con Weiss, a través de Glossier, sobre su participación en el libro, pero la compañía no respondió a las solicitudes de comentarios.
En 2020, la aguja de la belleza había vuelto a cambiar. Las celebridades con seguidores de la Gen Z empezaron a llenar el mercado con ofertas muy populares – Rare Beauty de Selena Gomez o la marca Rhode de Hailey Bieber, por ejemplo-, mientras que los consumidores jóvenes se interesaron más en adornar su acné con pegatinas amarillas en forma de estrella que a enmascarar los granos con un corrector. «Glossier definió la estética de los años 2010», escribió Meltzer. «Pero a medida que llegaron los años 20, empezó a sentirse obsoleto – todo el tipo de letra sans serif y #glossierpink.
Pero Meltzer no se propuso escribir una empresa post-mortem. Tampoco podría: Glossier todavía genera millones de dólares en ingresos mensuales, está abarcado por el gigante de belleza Sephora y opera una docena de tiendas de ladrillo y mortero en todo el mundo. Cuando la compañía abrió una nueva ubicación en SoHo, Nueva York el pasado febrero, las multitudes hicieron cola alrededor del blog. En enero, la marca lanzó su desodorante perfumado «You» y el mes pasado lanzó su segunda base de maquillaje con 32 tonos en gran medida (la primera en 2014 debutó con sólo cinco).
Y aunque Weiss ya no es la consejera delegada de Glossier, sigue estando en la junta como presidenta ejecutiva.
«Todo tiene una vida útil», dijo Meltzer. “Creo que fue el fin de la juventud con los ojos abiertos de la empresa. No es el Glossier del 2018 o del 2019, debe demostrarse como relevante, pero también tiene mucho potencial para ser redescubierto por nuevos mercados, nuevas generaciones”.
The-CNN-Wire
™ y © 2023 Cable News Network, Inc., una empresa de descubrimiento de Warner Bros. Todos los derechos reservados.
«Glossy», publicado por Simon & Schuster, ya está disponible.
