La cultura de hoy es diversa, interconectada y en movimiento rápido, y la industria de la belleza afecta a todos sus aspectos.
«A medida que la industria de la belleza ha crecido a más personas y sectores, nuestra definición de belleza se ha ampliado con ella», dijo Priya Rao, editora ejecutiva de Business of Beauty. «Más que nunca, debemos ser conscientes de hacer espacio unos a otros».
En las El negocio de la moda segundo The Business of Beauty Global Forum en Stanly Ranch en Napa Valley, California, ponentes de todo el sector exploraron los retos y oportunidades únicos a los que se enfrenta la industria de la belleza hoy, desde la mejor forma de colaborar con los influencers de la Gen-Z hasta la exploración de los mercados emergentes.
Durante la primera sesión, los ponentes incluyeron a los creadores de contenido Dylan Mulvaney, Katie Fang y Steph Hui; La directora digital de Shiseido, Angelica Munson, y la vicepresidenta global de Sisley Paris, Christine de Ornano, se subieron al escenario para descubrir cómo la cultura está configurando la belleza, y viceversa.
La IA puede ser una herramienta para entender cómo se manifiestan y resuenan las tendencias de belleza en diferentes geografías
En la era de Internet, la belleza se ha vuelto sin fronteras: trasciende las geografías, la edad y el género.
«Durante décadas la belleza fue hacer que la gente se vea bien. Hoy la belleza está siendo moldeada por una variedad de productos, tendencias y valores, y se está remodelando a la velocidad del rayo», dijo Rahul Malik, director de crecimiento de BoF y jefe de BoF Insights.
Hacer un seguimiento de las tendencias rápidas y cambiantes que impulsan a la industria es más difícil que nunca. Ahora, las marcas no sólo pueden identificar tendencias, deben entender cómo sus matices se aplican a diferentes públicos.
La inteligencia artificial se puede aprovechar para ayudar a las marcas a entender la multitud de modos en que los clientes hablan, entienden e interactúan con las tendencias online. Mediante el análisis de publicaciones sociales en todo el mundo, Quilt.AI encontró la tendencia «Mob Wife», que tiene sus raíces en una cultura italiana muy específica presente en la costa este de EE.UU., resuena fuertemente en Italia, Japón y México, pero con distintas características. En Italia, la tendencia está alimentada por una sensación de nostalgia; en Japón, los creadores lideran con la idea de juego y creatividad; mientras que en México, el contenido contiene referencias a actores mexicanos específicos.
«Los mensajes de marketing que publicamos en el mundo llegan a todo el mundo, sin importar a quienes estén destinados», dijo Malik.
Gen-Z dirá qué tienen en la cabeza cuando se trata de belleza
Las influencers de belleza Gen-Z Katie Fang (18 años) y Steph Hui (24 años) encontraron audiencias en TikTok por accidente. Hoy comenzó durante el Covid haciendo vídeos por diversión después de graduarse en la escuela de cine, mientras que Fang se hizo viral por primera vez cuando publicó un vídeo de TikTok llorando mientras se maquillaba antes del trabajo. Ahora tienen 7 millones de seguidores en TikTok entre ellos y han trabajado con marcas como Kosas, Fenty Beauty, Mac, Fenty Beauty y Glow Recipe.
Ambos representan una nueva guardia de los fabricantes de sabor a belleza, y saben lo que quiere esta nueva generación de consumidores de la industria: autenticidad y transparencia.
«La generación Z, es un público difícil, no dejamos escapar nada si algo va mal», dijo Hui. «Lo llamaremos, ya sea la gama de tonos de producto o la falta de inclusión de una marca. Realmente sabemos cómo utilizar nuestra voz para hablar».
Al trabajar con influencers, esto confiar en la visión de un creador y darles la libertad de decidir cómo hablan a su público.
«Si no os parece auténtico, su público definitivamente podrá decir que no es auténtico», dijo Fang.
La innovación asiática está configurando la belleza global
Países como Corea del Sur y Japón han sido durante mucho tiempo un foco de innovación en belleza, aportando nuevos ingredientes y productos interesantes al mercado. Ejecutivos de dos de los actores más importantes de la región, la marca surcoreana Laneige y la empresa de belleza japonesa Shiseido, se subieron al escenario del Foro Global para compartir las tendencias clave en las que se centran ahora mismo.
En medio de un mayor énfasis en el bienestar en el sector de la belleza, ambas empresas están promoviendo la idea de belleza desde dentro hacia fuera. Además, con mayor acceso a los datos y la demanda de consumidores más educados y expertos, las etiquetas están trabajando para desarrollar productos, servicios y tecnologías más personalizados.
«Tenemos tantos datos sobre personas en todo el mundo, se trata de cómo analizas estos datos y obtienes esta información para el desarrollo de productos, para el marketing, para el tipo de influencers con los que empieza a trabajar», Angelica Munson, directora digital de Shiseido.
La primera ola global de K-Beauty en la década de 2010 se caracterizó por una obsesión con una rutina exhaustiva de cuidado de la piel de varios pasos, ilusión en torno a nuevos ingredientes y envases divertidos. Ahora, impulsada por el auge del K-Pop, la cultura coreana vuelve a estar al frente de la conversación global, creando nuevas oportunidades para productos de marketing, dijo Yoon Sung Choi, director de marketing de Laneige.
África está preparada para un auge de belleza
El continente africano supone una gran oportunidad para las marcas de belleza. Contiene algunas de las economías de mayor rápido crecimiento del mundo y una clase media en aumento. Pero es también un mercado complejo. Con 54 países en los que se hablan más de 3.000 idiomas, África no es un monolito. Como tal, un enfoque de talla única para el continente no va a funcionar. Entender cómo operar mejor requiere paciencia y voluntad de entender las diversas culturas, costumbres y tradiciones presentes en las distintas comunidades.
«Las marcas que vienen con la intención de construir el mercado con socios locales, estas marcas lo hacen muy bien», dijo Joyce Gikunda, cofundadora y directora de Lintons Beauty World, un minorista de belleza líder en África oriental.
Ponerse en pie requerirá tiempo, dedicación y atención a los detalles. Sin embargo, para las marcas que estén dispuestas a comprometerse, el beneficio será grande.
«Esta es la próxima oportunidad del consumidor. África es emblemática, tenemos el potencial de transformar la creatividad en una realidad económica. Lo que necesitamos es que más inversores apuesten a largo plazo por la oportunidad económica y financiera africana», dijo Laureen Kouassi -Olsson, fundadora y consejera delegada de Birimian Ventures, que invierte en marcas africanas.
Para construir una empresa que dure generaciones, innovar constantemente
Crear una marca de belleza innovadora es un gran reto en sí mismo, pero construir una marca dura es aún más difícil, especialmente cuando se trata de encontrar un equilibrio entre preservar el patrimonio e impulsar el futuro.
Es un reto que Christine de Ornano, vicepresidenta global de Sisley Paris, conoce bien. La hija de los fundadores de Sisley, Isabelle y Hubert de Ornano, dijo que el sello de propiedad independiente y familiar lo ha hecho conservando un fuerte sentido de identidad, pero también priorizando la investigación y el desarrollo.
«Tienes una reputación, que es muy importante, quieres mantener esa reputación. Pero, al mismo tiempo, es necesario ser relevante», dijo de Ornano.
Sisley invierte constantemente en sus laboratorios y trabaja estrechamente con sus científicos. Entró por primera vez en el segmento del cuidado del cabello, ahora en auge, después de que sus científicos apuntaran que sus innovaciones para el cuidado de la piel podrían aplicarse al cabello y al cuero cabelludo, por ejemplo. En marzo, lanzó Neuraé, una línea basada en la neurociencia que se inspira en la conexión entre la mente y la piel, que se ve cuando alguien se rubor de vergüenza o tiene brotes de enrojecimiento durante los períodos de estrés.
La inclusión va más allá de aprovechar talento diverso
En un mundo polarizado y cargado políticamente, la inclusión es cada vez más imprescindible para la industria de la belleza. Pero a menudo, cuando se trata de asociaciones de marca y trabajar con talento diverso, existe una brecha entre la intención y la acción.
Cuando se trabaja con talento diverso, hay algunas cosas que las marcas deberían hacer de antemano, dijo Dylan Mulvaney, actriz, cómic y creadora de contenido que ganó una serie mientras documentaba su transición a TikTok. Las marcas deben ser transparentes sobre los valores de la empresa y los objetivos específicos de una campaña, dijo Mulvaney, y añadió que también deberían trabajar para entender lo cómodo que es el talento hablando de identidad, en comparación con lo que se siente explotador.
En 2023, Mulvaney se encontró en el centro de la guerra cultural después de publicar sobre un producto gratuito que recibió de Bud Light, lo que provocó una reacción conservadora. Dijo que la experiencia la hizo más prudente con las marcas con las que colabora y por qué, pero también le mostró el poder de la publicidad para crear y cambiar la cultura.
«Debemos estar dispuestos a desordenarnos y creo que debemos estar dispuestos a hacer las preguntas difíciles», dijo. «Sé que muchos de mis homólogos están muy cómodos haciéndose desordenar, metiéndose en el barro, respondiendo a las preguntas difíciles y las marcas tienen mucho miedo a hacerlo ahora mismo».
