¿El regalo de influencer se ha descontrolado?

Si recientemente has estado en #BeautyTok, no habrías podido perderte nevera Gisou pegada y rellena que tenía un montón de gente que deseaba ser influencers. La marca para la piel y el cabello con infusión de miel de Negin Mirsalehi llevó la glotonería de los paquetes de relaciones públicas a nuevas alturas estratosféricas cuando envió a los creadores de belleza una mini nevera llena de productos. Imagine hileras de aceites para el cabello y corporales, perfumes para el cabello, sueros, lavados, bálsamos y múltiples tintes de labios en todos los tonos, así como botellas gruesas de zumo de Mogu Mogu y un cajón de frutas de color rosa. Como era de esperar, el truco tuvo éxito: #GisouMiniFridge tiene más de 53 millones de visualizaciones en TikTok con miles de comentarios que llaman a este paquete de relaciones públicas de los sueños.

Gisou no es la única marca que apuesta por un enfoque más es más. En abril, la marca coreana Gentle Monster envió a los influencers su última colección de gafas de sol acompañadas de un Peluche de unicornio XXL. Mientras, Laneige promocionó su nueva máscara para dormir «hipota y firme» con un pelota de ejercicio enviada en una caja de estilo Tiffany envuelta en metros de exuberante cinta de satén. El producto en cuestión parecía representar menos del cinco por ciento de la enorme caja de regalo, pero era el envase ingenioso el que tenía la gente que publicaba y volvía a publicar el PR presente.

Esa extravagancia excesiva cuando se trata de regalos de marca no es nueva. Google Trends muestra que el término «unboxing» empezó a aparecer en Internet ya en 2006, pero los correos publicitarios superfluos llegaron a un punto de fiebre a finales de los años 2010. En ese momento, los youtubers y los primeros bloggers llevaban más de una década filmando vídeos de desembalaje y, a medida que más marcas optaban por el marketing de influencers, tuvieron que competir entre ellas para crear el paquete más atractivo. Piense en la fragancia Kimoji Heart de Kim Kardashian, por ejemplo, que se entregó a celebridades, influencers y editores rodeado de un corazón de chocolate gigante elaborado por el pastelero de Beverly Wilshire de Fours Seasons, con un martillo de la marca KKW para romper el chocolate.

La campaña OTT de Kardashian llegó como un llamamiento para muchos de la industria de la belleza. Expuso la rueda de hámster perjudicial para el clima que las marcas estaban haciendo maratones en un esfuerzo por destacar y hacerse notar. En respuesta, grandes voces en belleza empezó a hablar, incluida la peluquería de Kardashian y fundadora de Ouai, Jen Atkin, Ellela antigua directora de belleza y cofundadora de Starface Julie Schott y la youtuber Samantha Ravndahl. Un 2018 Fashionista La encuesta de más de 350 expertos en belleza lo reveló El 81 por ciento creía que el embalaje era excesivo y había que cambiar. Mientras tanto, Beach House PR lanzó una campaña llamada #ChangeTheBeautyGame anunciando que sólo utilizarían materiales 100% reciclados para sus enviadores de influencer.

Este nombrar y avergonzar persuadió a las marcas a alejarse de las acrobacias performativas de relaciones públicas durante un minuto caliente, pero, seis años después, volvemos al mismo circo. Entonces, ¿cómo hemos vuelto a llegar aquí? «Este cambio está muy ligado a nuestro momento cultural actual. Las cosas del mundo real son deprimentes, el cambio climático se siente terrible, hay problemas sistémicos que los políticos están haciendo tan poco por abordar», dice el crítico de belleza. Jessica DeFino. «Como respuesta, el argumento problemático de la moda y la belleza es «deje que la gente disfrute de las cosas, déjeles tener esto al menos». Esta línea de razonamiento les ayuda a sentirse mejor con sus elecciones» .

Estos vídeos de unboxing superfluos pueden ser una manera para que los espectadores disfruten indirectamente de un momento de lujo y exceso, aunque sea por un momento, en un momento en que la mayoría de nosotros no podemos permitirnos el lujo de gastarnos prodigivamente en productos de belleza. También es una forma para las marcas de cortar el ruido y de ser notadas cuando el panorama digital está más lleno que nunca. “Aunque es un desperdicio, es una gran estrategia de marketing. Estas cajas tienen un factor asombroso y es más probable que los creadores creen contenido a su alrededor porque llaman más la atención a las redes sociales», explica la creadora convertida en emprendedora de belleza Lisa Nilsson.

La diferencia de métricas para un desembalaje de PR superior a uno simple es flagrante. Vea la creadora de estilo de vida Anna Astrup para comparar: el vídeo de unboxing de la nevera Gisou del influencer tiene 2,5 millones de visualizaciones y más de 3.000 comentarios en TikTok. Otro unboxing de relaciones públicas de unas semanas antes, con montones de simples cajas de cartón, sólo lo tiene 250.000 visualizaciones y 170 comentarios. La viralidad y el rendimiento de la mini nevera obtuvieron al creador diez veces mayor compromiso que un vídeo típico y eso parece ser la norma, no la excepción.

¿Pero hasta dónde estamos dispuestos a llegar en nombre del beneficio económico y de la frivolidad? En medio de a crisis climática global, la pregunta sigue siendo: ¿qué pasa con el exceso de embalaje, productos y regalos una vez terminan los TikToks de 30 segundos? Los cosméticos lo son notoriamente duro a reciclarde modo que la mayor parte sólo se tirará: el envase del producto constituye un estimado en un 45 por ciento de residuos de vertedero. La donación también es una opción, pero a menudo esto es igual de malo. «Sólo el 20 por ciento de los residuos dados llega a un usuario de segunda mano, el resto se envía a los países más pobres del África subsahariana y asiática y se incinera o amontona en los vertederos», explica. Ayesha Mehrotra, responsable principal de sostenibilidad de Positive Planet. «Los peluches de unicornio y los balones de ejercicio en cuestión están hechos de complejos sintéticos y plásticos que no se pueden reciclar fácilmente. Pero lo peor del lote es probablemente el mar de mini neveras debido a su alto potencial de calentamiento global «.

Según las matemáticas de emisiones de Mehrotra, Gisou debería plantar 97 árboles para compensar las emisiones de carbono de cada mini nevera que envió y esto no comienza a incluir el impacto de los productos en el interior o el transporte. Algunos creadores también están alarmados por el derroche continuado de paquetes de relaciones públicas. Influenciador de belleza Francesca Murray desea que las marcas suelten las «sorpresas» y pregunten a los creadores sobre su preferencia de tonalidades, ofreciendo recargas como alternativa al envío de varias botellas de todo. Mientras tanto, después de recibir innumerables productos y no saber qué hacer con el envase, Nilsson está decidida a hacer las cosas de forma distinta con su propia marca. «Quiero asegurarme de que Nordh Skin envíe bálsamos labiales en bolsas reutilizables que puedan servir fácilmente como monedas o bolsas de maquillaje».

Los daños colaterales y calamitosos que causan en el medio ambiente los envases de belleza son irreversibles. Entonces, ¿cómo podemos superar esta tendencia de exceso? «La solución obvia radica en desplazar nuestros valores del consumo de masas como marcador de éxito. A nivel individual, la mejor forma de hacerlo es no interactuar con este tipo de contenido excesivo. Al no hacer clic, compartir e interactuar con la publicación, está afectando a las mismas métricas que determinan si estas acrobacias tienen éxito para las marcas», dice DeFino. «Pero con toda honestidad, las marcas solas no pueden solucionar ese problema de residuos. Requiere una regulación gubernamental, una gestión de la cadena de suministro y una desinversión colectiva de la industria de la belleza».

Nuestra cultura ha vendido durante mucho tiempo el consumo excesivo como una alegría no adulterada, desde el concepto de «terapia al por menor» hasta la tendencia del «pequeño regalo», pero, en realidad, es una técnica de distracción que nos ayuda a mirar hacia otro lado cuando las cosas se vuelven incómodas. En realidad, el mundo está muriendo y las cajas de relaciones públicas dramáticas no pueden seguir existiendo en un vacío ignorante.