El lanzamiento de la marca de maquillaje de Rihanna puso el listón de celebridades astronómicamente alto en el 2017. ¿Podrá volver a alcanzarlo?
Fenty Hair, la expansión de la cuarta categoría de la animadora, debutó el jueves tras su lanzamiento inicial de maquillaje -que superó los 500 millones de euros de ventas en el 2018- y las sucesivas incursiones en el cuidado de la piel y la fragancia.
Son los primeros días para la gama de pelo, pero en lo que se refiere a si Rihanna puede alcanzar los niveles anteriores de éxito con él, parece que la industria lo piensa.
«La medida capitaliza el rápido crecimiento del cuidado del cabello premium como categoría y se mantiene fiel a los elementos de la marca que han hecho que Fenty tenga éxito en otras categorías, como la atención a una base de consumidores diversa a través de imágenes de producto y de marketing», dijo Manola Soler de Alvarez. & Marsal.
«El éxito de la categoría dependerá de la capacidad de las formulaciones de ofrecer desde una perspectiva de calidad y rendimiento, pero por lo general el movimiento parece una fuerte extensión para la marca», continuó.
Fenty Hair incluye nueve productos de cuidado y estilismo, desde una herramienta de punta y protector de calor hasta un champú, acondicionador y acondicionador profundo. Tienen un precio entre 18 y 36 dólares y se lanzaron directamente al sitio web de la marca.
Cada producto incluye un complejo patentado llamado Replenicore-5, que contiene aminoácidos, proteínas y antioxidantes como la grosella de Barbados, extracto de jaca reciclado, proteína vegetal hidrolizada y extracto de té verde. Están pensados para todo tipo de cabello.
«Han hecho un buen trabajo en llamar el apoyo científico y el compuesto con el que lanzaron», dijo Lauren Bitar, directora de innovación y estrategia de Trendalytics. «Muchas líneas de celebridades simplemente se desvanecen, porque cualquiera puede arrojar un perfume, pero ¿hay sentido detrás?»
El cuidado del cabello de prestigio creció un 10 por ciento en EE.UU. durante el primer trimestre, según datos de Circana, y las marcas de celebridades crecieron un 64 por ciento.
Los datos de NielsenIQ muestran que las ventas de marcas de belleza famosas crecieron un 12 por ciento en las últimas 52 semanas, con más de la mitad de estas ventas procedentes de cosméticos y uñas, seguidas de fragancias y cuidado de la piel. El cuidado del cabello está detrás de todas ellas.
«Si bien las líneas de cosméticos y fragancias de celebridades han tenido un éxito significativo, el cuidado del cabello sigue siendo relativamente sin explotar. Esto representa una oportunidad para que las celebridades se orienten al cuidado del cabello, ofreciendo productos como champús, acondicionadores, tratamientos y herramientas de estilo», dijo Anna Mayo, vicepresidenta de liderazgo de pensamiento de belleza de NielsenIQ. «El potencial de innovación y penetración en el mercado en el cuidado del cabello es sustancial, sobre todo porque los consumidores buscan marcas de confianza y auténticas».
Soler coincidió en que la oportunidad en la categoría es grande y en gran parte sin aprovechar.
«Hemos continuado viendo la actividad de celebridades en el espacio de belleza, pero anteriormente el foco se centraba más en el maquillaje y el cuidado de la piel: Rare Beauty de Selena Gomez y Rhode de Hailey Bieber», dijo Soler. «También hemos visto un crecimiento significativo en el número de marcas y canales de distribución para marcas de cabello multiculturales junto premium y ‘masstige’ del espectro de precios».
Esto incluye a Cécred, la línea de cuidado del cabello fundada por Beyoncé que debutó en febrero. Esta marca empezó con una explosión en las redes sociales, que desde entonces se ha allanado. Los datos de CreatorIQ muestran que durante el mes de lanzamiento, el valor de los medios ganados alcanzó los 13 millones de dólares; En mayo cayó a 2,1 millones de dólares.
Por el contrario, la entrada de Rihanna en el cabello está teniendo un efecto halo en las demás categorías en las que juega. Trendalytics dijo que el compromiso con Fenty Beauty descendió un 23 por ciento interanual, un descenso compensado por el enorme aumento del 770 por ciento de compromiso después de Fenty Hair. anuncio de lanzamiento. En TikTok, la participación del público creció un 807%.
Apuntando a historias de éxito de marcas de celebridades, como Rhode de Hailey Bieber, el rendimiento del producto también es crucial. «Mirad el rubor de Rhode, tuvo tantas vistas, y para Rare Beauty, el rubor también es una potencia», dijo Bitar.
«Es muy inteligente, ya tenían imágenes de marca muy sólidas antes de empezar y no era solo que fueran famosos», siguió Bitar sobre marcas de celebridades de éxito, incluida Fenty. «Su nombre sólo le llevará hasta ahora, y es bueno que estén pensando en los mensajes y el embalaje y todo».
