En abril, la marca de belleza Laura Geller lanzó una campaña llamada «Own your age», en la que la cómic Leanne Morgan interpretaba a un personaje de ficción llamado dr. Vick. El vídeo es una parodia de la larga campaña del dr. Rick de Progressive Insurance, pero en vez de ayudar a los clientes a obtener un seguro asequible, el dr. Vick ayudó a las mujeres maduras a encontrar el maquillaje adecuado para ellas.
El 7 de mayo, Laura Geller recibió una carta de cese y desistimiento de Progressive, según la empresa matriz de Laura Geller, AS Beauty. Pero en lugar de iniciar una tranquila ida y vuelta con Progressive, Laura Geller lanzó el martes una nueva campaña en las redes sociales con una carta abierta a Progressive y un regalo con oferta de compra para los asegurados de la compañía de seguros .
«Nuestra primera parada siempre es legal, así que tuvimos una conversación donde (nuestros asesores legales) evaluaron la carta y (nos dimos cuenta) no tenía mucho mérito para (hacernos) retirar la campaña», Sara Mitzner, vicepresidenta de marketing de marca en AS Beauty, dijo a Glossy. Una vez que el equipo obtuvo la autorización legal, empezaron a hacer una lluvia de ideas con la empresa de relaciones públicas Laura Geller Alison Brod sobre cómo responder.
“Nuestra estrategia de marketing está orientada a la acción y nuestra naturaleza es ser transparente con nuestro consumidor. Así que, en cuanto tuvimos la autorización legal, nos fuimos», dijo Mitzner a Glossy. «Creemos que estamos defendiendo a nuestros clientes diciendo que no retiramos el anuncio. También nos encanta la campaña de Progressive, así que (pensábamos) quizás sería divertido hacer algo juntos». En el marco de la campaña publicada este martes, Laura Geller acabó con una encuesta donde preguntaba a sus seguidores si les gustaría una co elaboración entre las compañías de belleza y las aseguradoras. «Definitivamente tenemos un crossover de clientes», dijo Mitzer.
La campaña Dr. Rick de Progressive comenzó en 2016 y gira en torno a un médico ficticio interpretado por el actor Bill Glass. En los anuncios, ayuda a los clientes a evitar convertirse en sus padres, incluida la forma de comprar un seguro de coche. En el anuncio de Laura Geller, el dr. Vick ayuda a las mujeres maduras a actuar con su edad, en parte seleccionando los cosméticos adecuados.
En Estados Unidos, la parodia y la sátira están protegidas por la Primera Enmienda como forma de libertad de expresión. Si tuvieran que llevarse a cabo procedimientos legales, es probable que un tribunal examine cuatro argumentos principales para determinar si el contenido en cuestión se considera «uso legítimo» o está protegido por derechos de autor, según el Berkman Klein Center for Internet and Society de la Universidad de Harvard. Esto incluye cuánto se ha cambiado la obra, qué parte de la obra se ha imitado, si es educativa o de entretenimiento y si la nueva obra perjudica o no el valor de la obra original.
En las publicaciones de Instagram compartidas por el administrador de Laura Geller el martes, el equipo compartió una carta abierta a Progressive y promovió una oferta GWP para los clientes de Progressive que realizan una compra en el sitio de comercio electrónico de Laura Geller. Por cada compra realizada en LauraGeller.com, los asegurados recibirán un pintalabios de mármol italiano, que se vende por 18 dólares, y un espejo de mano de la marca. La oferta está disponible hasta el 18 de julio.
“Hicimos una encuesta en Instagram, y el 73% de los encuestados dijo que les gustaría ver (una colaboración Progressive x Laura Geller); hasta ahora, todos nuestros DM han sido realmente positivos», dijo Mitzner en Glossy el martes. «A todo el mundo le gustó la publicación, así que mañana duplicaremos.» Esto incluirá publicar un enlace directo a la oferta de venta, que se puede encontrar en el sitio de Laura Geller.
Progressive es conocido por sus exitosas campañas publicitarias, incluida su serie «Flo and the Squad». Según Cheddar News, el personaje Flo, que es interpretado por el humorista Stephanie Courtney, ayudó a Progressive a convertirse en el gigante de seguros que es hoy. La campaña comenzó en 2008, cuando Progressive tenía una cuota de mercado del 4% del seguro de automóvil. Tras Flo, saltó al 13%. The New York Times ha escrito sobre la campaña y aparece en un documental digital hecho para contar la historia de origen de Flo.
Glossy se puso en contacto con Progressive Insurance para pedir comentarios, pero no recibió respuesta de inmediato.
Actualización: El miércoles, el equipo de Laura Geller pivotó su estrategia de GWP para incluir a cualquier persona que disfrutase de la campaña. Anteriormente, el GWP sólo estaba disponible para aquellos que proporcionan su número y nombre de póliza progresiva.
