La marca polaca de maquillaje y cuidado de la piel Inglot está entrando en una nueva fase de crecimiento estratégico. Con planes para lanzar una nueva estrategia de marca el próximo año —“la vieja nueva estrategia”— y con un nuevo consejero delegado, Grzegorz Inglot, al frente; Inglot está revitalizando su imagen a medida que se expande a nuevos mercados globales.
Una empresa familiar lanzada en 1983 por el empresario y químico polaco Wojciech Inglot, el nuevo posicionamiento de la marca se basa en su historia, centrándose en la cosmética basada en la ciencia. De hecho, Inglot se fundó sobre el principio de productos basados en soluciones centrados en una investigación cosmética en profundidad, un enfoque cada vez más agradable para los consumidores modernos.
Hasta un 65 por ciento de los consumidores son usuarios competentes en el cuidado de la piel, lo que significa que utilizan de tres a cinco productos a diario para abordar los problemas de la piel, según la investigación de The Benchmarking Company. Los consumidores también están cada vez más informados en ámbitos como los ingredientes, con el 53 por ciento de los consumidores de belleza y cuidado personal de Estados Unidos que investigan ingredientes de belleza por entender la eficacia del producto, según la agencia de investigación y inteligencia de mercado Mintel.
Los laboratorios especializados de Inglot agilizan la investigación y el desarrollo de productos, mientras que el 70 por ciento de sus productos incluyen ingredientes activos. Su fundación facial recientemente lanzada, centrada en el cuidado de la piel, prioriza un enfoque científico para proporcionar una cobertura resistente al agua y media a la vez que mejora el microbioma de la piel. Cada vez se espera más comunicar esta experiencia: el 67 por ciento de los adultos del Reino Unido quieren que las marcas de belleza proporcionen mayor validación científica, según Dionne Officer, analista de investigación de Mintel.
Inglot fomenta una clientela global que alcanza seis continentes, más de 90 países y más de 2000 espacios comerciales, manteniendo la producción local. Hoy espera aprovechar los lanzamientos de nuevos productos, un nuevo concepto de tienda y una experiencia enriquecida en la tienda para conectar con los clientes.
Ahora, BoF se encuentra con el CEO de Inglot, Grzegorz Inglot, para entender mejor cómo el nuevo liderazgo está informando la estrategia, las comunicaciones de la marca y la expansión a nuevos mercados.
¿Cuáles son los objetivos clave que sustentan la estrategia revisada de Inglot?
La «vieja nueva estrategia» consiste en comunicar seis valores básicos de la marca. Éstos incluyen belleza funcional y guiada por la ciencia, sistemas de color amplios, belleza enfática, que se relaciona con la creación de productos inclusivos que reflejen la diversidad de nuestra base de clientes, consideraciones sostenibles y aprovechar nuestro patrimonio. Combinamos estos valores en nuestra misión general, que es producir productos excepcionales y mantener siempre la confianza de los consumidores.
El nuevo eslogan de la marca es «la belleza inspirada en la ciencia». A través de él, esperamos profundizar en nuestras explicaciones sobre los principios activos que contienen los productos Inglot. Queremos comunicar estratégicamente que nuestros productos de maquillaje son multifuncionales y tienen una infusión de cuidado de la piel.
¿Qué mercados prioriza a Inglot con su expansión?
Durante los últimos 20 años, hemos trabajado para expandirnos internacionalmente. Nuestra prioridad es reforzar nuestra presencia en los mercados europeos porque los modelos de venta están aquí muy bien establecidos. Pero con nuestra nueva estrategia, tenemos nuevos mercados por delante. Ampliar nuestro dominio en los mercados estadounidenses y asiáticos es también una prioridad estratégica debido a su ventaja de escala: siguen siendo los mercados más grandes en términos de belleza.
En cuanto a los puntos brillantes, los mercados de Oriente Medio presentan una oportunidad atractiva, con el mayor potencial de crecimiento en los próximos años. A medida que examinamos el crecimiento internacional, es un acto de equilibrio entre los puntos de interés y las regiones existentes con potencial de crecimiento.
Tenemos la suerte de tener presencia en muchos de estos mercados, por lo que estamos aprovechando nuestras propias ideas sobre las operaciones locales, las tendencias, las necesidades de los consumidores, así como el comercio electrónico localizado e incluso los canales libres de impuestos.
¿En qué difiere su estrategia de comunicación en los nuevos mercados?
Históricamente, y en la mayoría de los casos hoy, trabajamos con una variedad de socios que nos representan sobre el terreno en los mercados locales. En muchos casos, tienen mucha experiencia en la venta al por menor localizada, y no sólo en la categoría de cosméticos. El mejor ejemplo de ello es Apparel Group, con sede en Emiratos Árabes Unidos. Agradecemos mucho el trabajo que realizan con nosotros porque aporta conocimientos únicos que pueden ayudar a dar forma a nuestra estrategia de distribución en la región.
La fabricación del 95 por ciento de nuestro surtido en nuestras instalaciones aquí, en Polonia, garantiza el control de cada fase del desarrollo del producto.
La comunicación es clave, pero lo más importante aquí es el producto, porque la gama que ofrecemos debe variar según los mercados y las regiones. Siempre trabajamos con la base de que tendremos el 80 por ciento de nuestra gama de productos disponible en todo el mundo, pero el 20 por ciento restante se adaptará a las necesidades de este mercado específico. Lo mismo ocurre con las comunicaciones y con cualquier material de marketing y promocional; naturalmente, siempre queremos mantener el mensaje de la marca lo más coherente posible, pero agradecemos que debemos diferenciarlos un poco para adaptarse a las necesidades del mercado. Curiosamente, hemos descubierto que incluso podríamos cambiar el nombre de algunos productos, según el mercado.
¿Qué impacto tiene la fabricación local en el desarrollo del producto?
La fabricación del 95% de nuestro surtido en nuestras instalaciones aquí en Polonia garantiza el control de todas las etapas del desarrollo del producto. Una de las ventajas reales es que podemos centrarnos en conseguir la máxima calidad posible, lo que se traduce en una tasa de rendimientos casi cero por ciento.
Otro beneficio es poder responder y reaccionar rápidamente a las necesidades del mercado. Por ejemplo, podemos actuar rápidamente con nuestra oferta de marca blanca para terceros, desde el desarrollo hasta las pruebas de productos antes de ir al mercado. Incluso nos permite trabajar más rápidamente en las activaciones de marketing. Por ejemplo, cuando se trata de colecciones y colaboraciones de influencers o de celebridades, somos capaces de ser muy eficientes, produciendo colecciones rápidamente. No tenemos necesidad de externalizar estos procesos, evitando así los típicos retrasos y complejidades añadidas.
¿Qué canales de distribución prioriza para crecer?
En el pasado, nuestro modelo de negocio era sencillo, pero debido a la evolución de los mercados, hemos desarrollado un modelo híbrido: siempre se trata de elegir los canales de venta clave para su expansión. El comercio electrónico seguirá siendo un canal importante, al igual que los viajes y espacios comerciales especializados. También continuaremos invirtiendo y manteniendo presencia en tiendas de cosméticos multimarca. Lo importante es señalar aquí es que se prevé que estos tres tipos de canales de venta (comercio electrónico, viajes y comercio especializado) crezcan de manera significativa año tras año hasta el 2027. Se espera que el comercio electrónico lidere con tasas de crecimiento anual de 12. se espera que la venta al por menor de viajes y la venta especializada crezcan al menos un 7 por ciento anual. Queremos centrarnos en aquellos canales de venta que puedan ofrecerle el mejor potencial de crecimiento.
¿Cómo estás innovando tus conceptos de tienda física?
Para nosotros, el nuevo concepto de tienda no sólo se trataba de crear una experiencia de compra más cómoda, sino también crear una experiencia única e inspiradora para los clientes. Nuestras tiendas deben satisfacer las demandas y expectativas de las diferentes franjas de edad, y no sólo se trata de reformar o rediseñar el espacio, sino que debemos pensar en el viaje del cliente, el visual merchandising y todas las demás facetas necesarias para fortalecer nuestro espacio. relaciones con este amplio abanico de clientes.
Aunque el 80% de nuestra gama de productos está disponible a nivel mundial, el 20% restante se ajustará para adaptarse a las necesidades de este mercado específico.
Empezamos teniendo en cuenta una gran cantidad de comentarios que recibimos de nuestros clientes mediante diversas encuestas que lanzamos. Ese comentario fue el que inspiró el nuevo viaje de compras. Los equipos de visual merchandising trabajaron con ella para presentar un enfoque totalmente novedoso para mostrar la gama de productos, con más descripciones y más información sobre todos los cosméticos y accesorios presentados en la tienda.
Lo interesante de los consumidores de hoy es que ya no todos están interesados en interactuar con un asesor de ventas; quizás son más reservados o no tienen tiempo para detenerse y discutir el producto a fondo. Esto nos anima a presentarlo todo de una forma que permita al consumidor explorar y forjar su propio viaje. Aunque todavía tenemos los maquilladores calificados en la tienda para ayudar a guiar a nuestros clientes, no todo el mundo requiere este nivel de servicio.
¿Qué más ambiciones existen por Inglot a medio plazo?
Nos comprometemos a continuar el viaje con nuestra estrategia de marketing revisada, que se reflejará en nuestros productos, en nuestra comunicación, en nuestros puntos de venta, en cada punto de contacto con el cliente. Mi ambición y la ambición de mi equipo es mostrar lo que estamos más orgullosos a un público más amplio. A corto plazo, uno de nuestros principales objetivos es encontrar a distribuidores excepcionales que compartan valores similares a los de Inglot.
Ésta es una función patrocinada pagada por Inglot como parte de una asociación de BoF.
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