Cuando Tarang Amin tenía 14 años, su familia vendió su casa y compró su primer motel: una educación en finanzas para el hombre que se convertiría en director ejecutivo de elfo Beauty.
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Amin dedicó una parte de su carrera profesional al espacio de consumo, trabajando para empresas como Procter & Gamble y Clorox.
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Se incorporó a la empresa de cosméticos como consejero delegado en el 2014, 10 años después de su fundación y dos años antes de salir a bolsa.
Las acciones de Elf no hicieron mucho sus primeros cuatro años en la Bolsa de Nueva York. Pero ahora las acciones han aumentado en más de un 1.000% respecto al precio de oferta pública inicial de 17 dólares.
Amin fue nombrado recientemente uno de los Barron’s Principales consejeros delegados de 2024. Nos pusimos al día con él para conocer su tiempo dirigiendo a una de las empresas de belleza de más rápido crecimiento del mundo. A continuación se muestra una versión editada de la entrevista.
Barron’s: ¿Cómo era el elfo cuando te uniste y cómo ha cambiado?
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Tarang Amin: La compañía se fundó hace 20 años vendiendo cosméticos de color a través de Internet por 1 dólares cada uno. Todo el mundo pensaba que los fundadores estaban locos. «No se pueden vender cosméticos por Internet. ¡Esto es el 2004! Y ciertamente no puede ganar dinero con 1 $. Y eso lo hicieron.
Si piensas en una pequeña empresa privada, por considerarla una empresa pública, debíamos reinventarnos casi todos los aspectos. Nos debíamos asegurar que podíamos ofrecer el nivel de coste, calidad y velocidad que queríamos. Pusimos en marcha un enfoque de innovación completamente diferente, incluida la creación de los equipos de marketing y digitales para poder perseguir el crecimiento que queríamos.
Acabamos de superar los 1.000 millones de dólares en ventas netas. Acabamos de convertirnos en la segunda marca de cosméticos de color en EE.UU. Acabamos de pasar L’Oréal Paris. Al comprar la empresa, la compramos con 135 millones de dólares de capital social. Ahora estamos más valorados cerca de los 11.000 millones de dólares.
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No pudo ser fácil llegar hasta aquí. ¿Qué reto tuvo que superar el elfo y cómo lo gestionaste?
En 2018, en realidad, tuvimos dos trimestres en los que nuestro negocio no creció y, para una empresa de consumo de rápido crecimiento, parece una experiencia cercana a la muerte. Esto realmente requería una profunda introspección personal en términos de «¿dónde nos hemos equivocado? ¿Dónde me he equivocado?»
Nos dimos cuenta de que no estábamos invirtiendo lo suficiente en nuestras marcas. Teníamos tiendas minoristas en centros comerciales que nunca iban a ver un día mejor. Fuimos bueno para lanzar la innovación rápidamente, así que seguimos lanzando mucha innovación sin soporte de marketing.
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Así, encontramos que, aunque la estrategia base era buena, no éramos suficientemente precisos. En 2019, cerramos las 26 tiendas minoristas el mismo día. Cogimos los 16 millones de dólares que gastábamos en ellos y duplicamos el marketing y nuestro negocio digital. Vimos una mejora inmediata en las ventas.
El marketing en las redes sociales es ahora enorme para elfo ¿Por qué ha tenido tanto éxito y cuál es el riesgo?
Lo mejor de este éxito es que vivimos donde vive nuestra comunidad. La razón por la que fuimos una de las primeras marcas en TikTok es que notamos que mucha de nuestra comunidad estaba en TikTok. Pero no confiamos en ninguna plataforma.
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Así, aunque somos fuertes en TikTok, también somos fuertes en Instagram, incluidos Instagram Reels. Tenemos nuestro propio canal en Twitch, somos la experiencia de marca número 1 en Roblox. Si algo ocurre en TikTok, no es como si los consumidores se marchen. Ellos pasarán a otra cosa y nosotros estaremos allí para ellos.
Las acciones han aumentado mucho en tan poco tiempo. ¿Por qué los inversores todavía deberían estar entusiasmados?
La frase que a veces recibo es: «¿Me perdí la fiesta?» Y mi respuesta normalmente es «no»: la fiesta apenas comienza.
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Hay dos cosas que más se correlacionan con el rendimiento de las acciones a largo plazo de elfo: el crecimiento de las ventas netas y el crecimiento del ebitda ajustado. Por tanto, estamos centrados en crear constantemente tanto las ventas limpias como el Ebitda ajustado, y si lo hace, verá que nuestro rendimiento de las acciones se ha correlacionado con ello. Teniendo en cuenta el espacio en blanco que tenemos por delante, teniendo en cuenta los puntos fuertes conocidos que tenemos, nuestra capacidad y confianza siguen impulsando las ventas limpias fuertes y el crecimiento del Ebitda ajustado. Todavía queda mucho crecimiento por tener.
¿Qué es lo siguiente para el elfo?
Ahora somos la segunda marca de cosméticos de color en EE.UU. Hemos duplicado nuestra cuota de mercado en los últimos años. Pero creemos que podemos volver a duplicar nuestra cuota de mercado.
Vamos a Sephora México en otoño. Estamos muy emocionados porque creo que también abre la posibilidad de Sephora a otros mercados de todo el mundo.
Nuestra estrategia a nivel internacional es encontrar al jugador número 1 o 2 que se dedica a la belleza en un país determinado. Estamos tanto en Superdrug como en Boots en Reino Unido, con Walmart y Shoppers Drug Mart en Canadá. Entramos en Italia con Douglas Italy, convirtiéndonos rápidamente en su marca número 1. Y creo que una de las cosas que realmente lo impulsa es la fuerza que tenemos con los consumidores, y esa fuerza es tan fuerte en las redes sociales. Encontramos que gran parte de nuestro feed social se consume fuera de EE.UU.
Esto es lo que siempre me emociona más: el crecimiento para la empresa y para el equipo. Y así, aunque los resultados han sido buenos, estoy más emocionado aún con lo que podemos hacer en el futuro.
Escribe a Angela Palumbo en angela.palumbo@dowjones.com
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