La moda ha sido readaptada por la “cultura de la dopamina”, donde los algoritmos de las redes sociales premian la velocidad, el espectáculo y la novedad constante y alimentan un ciclo de tendencias virales de corta duración. Pero este modelo puede estar llegando a su límite. Las microtendencias están perdiendo el control de las audiencias, que gravitan hacia contenidos más extensos con mayor profundidad narrativa y están cambiando su enfoque hacia marcas que reflejan sus identidades y les dan un sentido de pertenencia. Casi nueve de cada diez consumidores dicen que ser parte de una comunidad de marcas con ideas afines fortalece su conexión con una marca más que otras tácticas de participación como el marketing de influencers.
La IA también está afectando la lealtad a la marca al facilitar las comparaciones de productos, mientras que los consumidores están trasladando simultáneamente el gasto discrecional de bienes a viajes y experiencias. Por lo tanto, los ejecutivos dicen que la retención de clientes es más importante que nunca, y el 50 por ciento la identifica como una prioridad máxima para 2026. Las marcas de moda que se conectan con lo que más les importa a los consumidores de hoy estarán mejor posicionadas para ganar una lealtad duradera.
El 62% de los consumidores dice tener una conexión emocional con las marcas que más compran.
Un creciente enfoque en el bienestar está dando forma a las identidades y prioridades de los consumidores de hoy.
El bienestar está redefiniendo la forma en que los consumidores viven y se definen a sí mismos a nivel mundial, pasando de una búsqueda de entusiastas de nichos a una prioridad en todos los segmentos de consumidores. El ochenta y cuatro por ciento de los consumidores estadounidenses y el 94 por ciento de los consumidores chinos consideran ahora el bienestar como una prioridad máxima o importante. La Generación Z y los Millennials están liderando el camino, representando más del 40 por ciento del gasto en bienestar de EE. UU. para 2024. Para muchos de esta generación, el bienestar ha evolucionado de un pasatiempo a una parte definitoria de quiénes son, y el 55 por ciento ve el fitness como una parte central de su identidad.
Los consumidores de hoy no sólo se centran en vivir más sino en vivir mejor. Alrededor del 60 por ciento de los consumidores dicen que el «envejecimiento saludable» es una prioridad. Esto está impulsando el movimiento de la longevidad, que replantea todo, desde la dieta y el sueño hasta el cuidado de la piel y el fitness, a través de la lente de la vitalidad y el equilibrio. El enfoque ha pasado de la implacable autooptimización al equilibrio, donde la salud se equilibra con el disfrute y la disciplina con la indulgencia.
A medida que se acelera el movimiento del bienestar, existe una oportunidad cada vez mayor para las marcas de moda.
El mercado del bienestar está creciendo a medida que el bienestar se vuelve central en la forma en que los consumidores gastan su tiempo, dinero y se relacionan con las marcas. Esta no es una tendencia pasajera, sino un cambio duradero en el estilo de vida, ya que el mercado del bienestar crece un 6 por ciento anual desde 2019 hasta la fecha y se prevé que continúe creciendo entre un 5 y un 6 por ciento anual hasta 2028. Está remodelando el gasto de los consumidores en todas las categorías, desde lo que comen (aproximadamente la mitad de los consumidores y dos tercios de las compras de productos y suplementos nutricionales el año pasado). a cómo socializan (como se ve en los clubes de bienestar social como Remedy Place que están ganando terreno).
El 55% de los consumidores están dispuestos a gastar más de 100 dólares al mes en nutrición, cuidado personal y salud física y mental.
Debido a que están intrínsecamente ligadas al estilo de vida, las marcas de moda deberían considerar cómo se relacionan con el cliente centrado en el bienestar. Para muchos, este espacio ha ofrecido un punto de entrada natural a categorías adyacentes como deportes y cuidado de la piel, permitiendo a las marcas captar una proporción más amplia del gasto en estilo de vida. Pero otra oportunidad radica en integrar más profundamente en sus ecosistemas las prioridades cambiantes de los consumidores hacia el bienestar y las identidades cambiantes de los consumidores que reflejan.
El 51% de los consumidores gastaría lo mismo o más en salud y bienestar si sus ingresos discrecionales disminuyeran.
Las marcas están aprovechando los «terceros espacios» cada vez mejor conectados para profundizar la conexión
Los actores de la moda están tratando de profundizar la conexión emocional con los clientes mediante la creación de “terceros espacios”: entornos sociales que se ubican entre el hogar y el trabajo, alentando a los clientes a pasar tiempo valioso con una marca, ya sea en línea o en persona. Las marcas están aprovechando estos espacios como herramientas para atraer y retener clientes, y casi un tercio de los consumidores descubren por primera vez una marca alineada con sus valores a través de interacciones entre la marca y la comunidad.
El bienestar es cada vez más central en estos terceros espacios a medida que las marcas buscan conectarse con los clientes en lo que más les importa. Por ejemplo, la creciente cartera de spas de marca de Dior extiende la marca a los estilos de vida de los clientes, mientras que los centros de yoga de Lululemon y los clubes de atletismo de Missoma en Londres promueven un compromiso consciente y centrado en la comunidad.
Kith Ivy en la ciudad de Nueva York
Kith Ivy, un nuevo club de miembros en la ciudad de Nueva York que abrirá sus puertas a finales de 2025, combina comercio minorista, gastronomía, bienestar y ocio en una sola experiencia. Incluye canchas de pádel en la azotea, un bar tónico Erewhon y cocina de inspiración marroquí del Café Mogador. También cuenta con un Armani Spa, que ofrece experiencias orientadas al bienestar, como masajes deportivos y sueros intravenosos. Para celebrar el lanzamiento, Kith presentará su primera colección de indumentaria y equipamiento, disponible en la Pro Shop ubicada dentro del club. Juntos, estos elementos crean un entorno holístico donde se unen la cultura, el comercio y el autocuidado.
Hola Club de Bienestar y Retiros
Alo Yoga’s Wellness Club es una plataforma digital basada en suscripción centrada en los pilares del yoga, fitness, mindfulness y autocuidado. La experiencia en línea brinda a los miembros acceso a pedido a instructores de fitness. La marca también se ha trasladado a espacios físicos y ofrece retiros de bienestar en persona que reúnen a los miembros de la comunidad en torno a Pilates, atención plena y comida. Más recientemente, un retiro de tres días en un resort de lujo en México brindó una experiencia de inmersión dirigida por instructores de renombre.
Alinearse verdaderamente con las cambiantes prioridades de los consumidores requerirá una transformación holística
Si bien los espacios de terceros orientados al bienestar pueden profundizar la conexión e impulsar el tráfico, reflejar verdaderamente las prioridades e identidades cambiantes de los consumidores en forma de bienestar requiere que las marcas incorporen el bienestar de manera constante y deliberada a través de palancas estratégicas.
Integración del bienestar con el toque más ligero
Las marcas pueden incorporar historias que promuevan el equilibrio y la vitalidad en sus mensajes de marketing para alinearse de manera creíble con el consumidor orientado al bienestar. Además, pueden asociarse con embajadores del bienestar o personas influyentes para conectarse con su audiencia de forma orgánica. Yendo un paso más allá, las marcas pueden crear eventos emergentes o experiencias inmersivas en la tienda, como Wellness Galerie en Galeries Lafayette, y lanzar extensiones de productos como ropa y accesorios de Pilates de Celine.
Integración holística del bienestar
Para aprovechar al máximo el movimiento del bienestar, las marcas deberían considerar incorporar el bienestar tanto en su ADN como en su enfoque de comercialización. Esto significa repensar intencionalmente los códigos de surtido y diseño para reflejar un compromiso más profundo con el bienestar y una vida equilibrada, con estos principios en la estrategia de canal y las experiencias minoristas para reforzar auténticamente el posicionamiento de la marca e impulsar los ingresos. Sporty & Rich, por ejemplo, ha construido su identidad en torno a «ropa y accesorios inspirados en el bienestar» y también ofrece una gama de belleza, ropa de dormir y el recientemente publicado «Sporty & Rich Wellness Book» escrito por la fundadora de la marca, Emily Oberg.
¿Cómo deberían responder los gerentes a estos cambios?
Determinar si el bienestar está en el centro o en la periferia de la marca.
Defina hasta qué punto debe evolucionar la marca para alinearse con el movimiento del bienestar, desde cambios de marketing hasta una transformación completa del ADN de la marca.
Comience por desarrollar una comprensión profunda de lo que representa la marca, qué es más importante para los clientes y con qué eficacia la marca ya cumple con esas expectativas. Manténgase al tanto de los cambios en las identidades de los consumidores mediante el uso de conocimientos de herramientas como la escucha social y el análisis de búsqueda para guiar el alcance de la integración del bienestar.
Ejecute integraciones estratégicas de forma auténtica
Señale cómo su marca puede aprovechar auténticamente la oportunidad de bienestar en categorías, servicios o comunidades relevantes.
Identifique espacios en blanco que se alineen con las ofertas, los valores de marca y los códigos de diseño existentes para integrar auténticamente el bienestar y evitar la sobrecarga. La integración exitosa a menudo se basa en lo que la marca ya hace bien y extiende esas fortalezas al espacio del bienestar de una manera que se siente natural y emocionalmente resonante.
Priorice las oportunidades con información basada en datos sobre la adopción esperada de los clientes, el potencial de ingresos y el riesgo.
Genere credibilidad en el espacio del bienestar a través de un compromiso a largo plazo.
Construya una conexión significativa y duradera con los clientes en torno al bienestar a través de la disciplina y la coherencia. Esto requiere una acción sostenida que se manifieste a través de productos, servicios y experiencias.
Realice un seguimiento de la coherencia de los valores de la marca para garantizar que las iniciativas mejoren, en lugar de diluir, el valor de la marca y resuenen entre los clientes.
Las asociaciones pueden fortalecer aún más la credibilidad. Asociarse con expertos en bienestar, creadores y sectores adyacentes creíbles, como el fitness, la hotelería y la belleza, permite a las marcas ampliar su influencia y fortalecer la autoridad en el espacio.
Este artículo apareció por primera vez en El estado de la moda 2026, un informe detallado sobre la industria mundial de la moda, publicado conjuntamente por BoF y McKinsey & Company.
