El panorama de la industria de la belleza ha evolucionado en los últimos años a medida que la COVID-19, la inflación y los miedos de recesión pesaron sobre la economía.
Esta capacidad de adaptarse a la demanda de los consumidores, en constante cambio, está siendo impulsada por el apetito por el gasto de lujo y un aumento de las ofertas de fusiones y adquisiciones.
«La gente gasta mucho más y está emocionada porque también se sienten vistas de nuevo», dijo Pauline Brown, expresidenta de LVMH North America, en Yahoo Finance. «Siempre que la gente se siente visible, invierte en su apariencia».
Antes de la COVID-19, la industria mundial de la belleza era un negocio de 532.000 millones de dólares, y EEUU era su mayor mercado, según la organización industrial brasileña ABIHPEC. Impulsada por el cuidado de la piel, la industria de la belleza de prestigio estadounidense acumuló un total de 18.800 millones de dólares en ventas a lo largo de 2019.
Hoy, los ingresos del mercado de la belleza y el cuidado personal ascienden a 579.000 millones de dólares y se espera que crezcan un 3,53% anual, según estimaciones de Estatista.
«Hay mucha más experimentación», añadió Brown. «Suele ser que se vendían varios productos por novedad. Y creo que sobre todo con la generación Z, hay mucha más búsqueda de novedades, y prueba y experimentación. Las tendencias pasaron mucho más rápido de lo que antes».
‘El gran gorila’: El Oréal
Los líderes del espacio de belleza de EE.UU. incluyen Unilever (UL), Estée Lauder (EL), Procter & Gamble (PG), Shiseido (SSDOY), LVMH (LVMUY), Beiersdorf (BDRFY), Chanel, Natura & Co y Coty (COTY).
Y luego está L’Oréal (LRCY), que es la mayor empresa de cosmética y belleza del mundo.
Como muchas empresas, el conglomerado francés tuvo un impacto en los ingresos en 2020, puesto que la COVID-19 y las interrupciones de la cadena de suministro pesaron sobre las ventas. Sin embargo, se mantuvo como líder y ganó cuota de mercado mientras Unilever y Estée Lauder luchaban por el segundo puesto. En 2021, las ventas de L’Oréal repuntaron hasta los 32.290 millones de euros.
«En 2020, la pandemia de la COVID-19… desató una crisis de suministro debido al cierre generalizado de los puntos de venta que provocó un descenso sin precedentes, aunque temporal, del mercado de la belleza», dijo el presidente de L’Oréal, Jean Paul Agon. después de los resultados del cuarto trimestre de 2020 de la compañía. «Oréal ha atravesado esta crisis en las mejores condiciones posibles e incluso se ha hecho más fuerte».
Uno de los motivos del dominio de L’Oréal ha sido su ventaja en la categoría de cuidado del cabello: es «el gran gorila del cabello» en comparación con sus rivales, dijo Brown a Yahoo Finance.
Estée Lauder, por su parte, ha perdido cuota de mercado en EEUU frente a L’Oréal. En la reciente llamada de ganancias de la compañía, el presidente de Estée Lauder, Fabrizio Freda, dijo: «Hemos generado 3.000 millones de dólares en efectivo por las operaciones, una disminución del 16% respecto a los 3.600 millones de dólares del período de el año anterior».
Pese a las pérdidas, Estée Lauder busca reacelerar el crecimiento en todo el mundo. El gigante de la cosmética busca innovar en su categoría de cuidado de la piel, entrar en nuevos mercados y vender inventario a los titulares de licencias.
Sin embargo, las marcas más pequeñas ahora comienzan a entrar en la pelea.
«Las marcas que están innovando y comercializando eficazmente detrás de esa innovación lo tendrán éxito», dijo Olivia Tong, analista senior de Raymond James, en Yahoo Finance. «Y ese es el punto (más) importante que el tamaño de la empresa».
Tendencias de belleza que impulsan la industria
Algunas tendencias emergentes en la industria de la belleza se aceleraron durante la pandemia.
Cuando la demanda de cosméticos cambió repentinamente, las marcas se vieron obligadas a adaptarse y muchas empezaron a ofrecer nuevos productos.
Los empresarios Kylie Jenner, Kim Kardashian y Khloe Kardashian aprovecharon el cambio en la demanda de los consumidores y utilizaron su influencia para fabricar y distribuir desinfectantes de manos a través de Kylie Cosmetics y máscaras faciales a través de las marcas SKIMS y Good American. (Coty adquirió una participación del 51% en Kylie Cosmetics por 600 millones de dólares en 2020.)
Después, durante la pandemia, millones de consumidores fueron a comprar online.
En consecuencia, el comercio electrónico se ha convertido en un factor importante para la industria de la belleza, casi cuadruplicándose entre 2015 y 2022, encontró un informe de McKinsey, cuya cuota representa más del 20%.
Según las proyecciones, el comercio electrónico crecerá un 12% anual entre 2022 y 2027, convirtiéndolo en el canal de ventas de más rápido crecimiento para la industria de la belleza.
Otro elemento que ganó bastante son las redes sociales, que tuvieron un papel importante en el pívot hacia el comercio electrónico.
«Creo que las redes sociales han sido un gran cambio de juego para la belleza en general», dijo la directora gerente de Canaccord Genuity, Susan Anderson, en Yahoo Finance Live en mayo. «Creo que realmente ha hecho que el consumidor se implique con la categoría».
Aunque las ventas de belleza están dominadas por un puñado de jugadores, incluidas las colecciones de prestigio y marca privada de minoristas como Sephora y Ulta (ULTA), marcas más pequeñas como ColourPop y elf Beauty (ELF) han podido seguir siendo competitivas y acumular su fidelidad. seguimientos, en parte a causa de la innovación de producto y las redes sociales.
«Lo que diría de marcas como elfo, (i) en menor medida ColourPop, es lo que han hecho realmente bien, es que han cogido la innovación y el tipo de atractivo de moda de las marcas de Sephora y ellos lo hizo mucho , muy asequible», dijo Brown. «Así que se mueven rápidamente. Básicamente son moda rápida para la belleza».
Otros señalan que elfo ha creado valor para los consumidores más allá de su precio, ofreciendo calidad y comodidad.
«No confían sólo en ser los más baratos», explicó Tong. «Están gastando dinero detrás… Les preocupa la calidad del producto, la publicidad, la asociación con el minorista, todas las cosas que hacen muchas empresas y la creación de un público para ello».
Esta innovación ha sido un motor para la industria al provocar ventas incrementales.
«Cuando se trata de cosméticos, es mucho más difícil saturar», dijo. «Porque quizás tengo 10 pintalabios, pero si me encanta la nueva formulación o me encanta el nuevo envase, siempre puedo encontrar espacio para 11».
El «efecto pintalabios» refuerza la belleza
Aunque Estados Unidos hasta ahora ha sido capaz de evitar una recesión a raíz de la pandemia, los ejecutivos de la industria han estado mirando de cerca el gasto de los consumidores para detectar cualquier signo de debilitamiento.
«Creo que la palabra de los últimos 18 meses ha sido resistente para describir al consumidor», dijo Scott Krisiloff, fundador de Avondale Asset Management, en Yahoo Finance en julio. «Pero aún así el consumidor es muy resistente, sigue gastando, sigue deseando tener las experiencias que el consumidor quiere tener».
Éste ha sido especialmente el caso de la industria de la belleza, que históricamente aguanta mejor que otras industrias durante las crisis económicas debido a lo que los expertos llaman «el efecto pintalabios».
Según Sucharita Kodali, analista minorista de Forrester Research, el efecto lápiz labial se produce cuando los consumidores siguen gastando en pequeños lujos, incluso cuando reducen el gasto en otras áreas.
El pintalabios representa «un lujo asequible para los consumidores que quizás no están experimentando ganancias en otros lugares», dijo Kodali. «Es una manera de disfrutar de una forma asequible, y es algo que vemos que ocurre en casi cualquier tipo de dificultad económica».
La fuerza relativa de los consumidores ha dado a las empresas la confianza para realizar grandes operaciones de fusiones y adquisiciones incluso en un entorno económico incierto, una señal positiva para el sector en general. «El crecimiento de la belleza se ha basado en adquisiciones efectivas o estratégicas», dijo Brown.
En las últimas décadas, las fusiones y adquisiciones se han convertido en una parte fundamental de la estrategia de crecimiento de L’Oréal.
En abril, L’Oréal adquirió la marca australiana de cuidado de la piel Aesop en un acuerdo que valoraba a Aesop en 2.500 millones de dólares. Supuso la mayor adquisición de L’Oréal hasta ahora destinada a ayudar al gigante de la belleza a ampliar su presencia en el mercado del lujo y en China, el segundo mayor mercado de belleza detrás de Estados Unidos.
Además de las fusiones y adquisiciones, más marcas de belleza han buscado expandirse a través de colaboraciones de marcas con los principales minoristas.
En el segundo trimestre, los directivos de Target (TGT) destacaron un crecimiento de dos dígitos en la categoría de belleza, impulsado por las ubicaciones en las tiendas de Ulta, conocidas como shop-in-shops. Grandes almacenes como Macy’s (M) siguieron viendo un rendimiento superior a marcas de belleza de prestigio como Estée Lauder. Y las ubicaciones de Sephora en las tiendas de Kohl (KSS) ofrecieron un punto brillante para el minorista.
«Sephora en Kohl’s sigue superando nuestras expectativas, impulsando un aumento total de las ventas de belleza de casi un 90% año tras año», dijo el CEO de Kohl, Thomas Kingsbury, en la llamada de resultados del segundo trimestre de la compañía . «Hemos abierto cerca de 200 tiendas de Sephora al trimestre y el impulso a nuestras tiendas de Sephora existentes sigue acelerándose con un crecimiento comparable de ventas de belleza superior al 20% en las tiendas de Sephora abiertas en 2021 y 2022» .
Aunque algunos minoristas advirtieron que los consumidores pueden ser más prudentes, los compradores todavía están invirtiendo en gastos en belleza, cabello y cuidado de la piel.
«En realidad no existe una desaceleración a la vista», dijo Brown. «No veo que cambie el apetito por los productos de belleza».
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