En una llamada privada de Zoom con algunos de los clientes más fieles de su (segunda) marca de belleza, la maquilladora Bobbi Brown hace preguntas, previsualiza nuevos productos y ofrece consejos de belleza contundentes.
«¿Cuál es tu mejor consejo de maquillaje de ojos para alguien que odia el rimel?» Brown lee desde una ventana de chat.
«El único consejo que tengo es: supera tu odio por el rímel», dijo Brown en voz alta.
Brown, que fundó Jones Road a los 63 años, unos 25 años después de vender su marca de maquillaje homónima en las empresas Estée Lauder, tiene el modo firme pero bromista de una hermana mayor entre los fans. Tiene muchas razones para estar segura de sí misma: ha demostrado que los contrarios se equivocaban y ha logrado derribar un rayo dos veces con su marca de segundo año.
Se prevé que las ventas minoristas de este año superen los 140 millones de dólares, un aumento de siete veces desde su debut en el 2020. Aparte de una pequeña presencia en los grandes almacenes Liberty de Londres, el minorista confirmó que el Milagro Balm en Dusty Rose de la marca es lo mejor de la tienda. -venta de productos de maquillaje: la marca es totalmente directa al consumidor, con cinco tiendas y un sitio de comercio electrónico. Una sexta tienda en Brooklyn, Nueva York, está programada para abrir este verano.
Parte del éxito de la marca se reduce a la estrecha conexión de Brown con sus clientes, a los que se les conoce cariñosamente «Roadies». La llamada Zoom organizada por Brown este mes fue la primera de este tipo, organizada para celebrar que el grupo de Facebook de dos años logró el hito de los 50.000 miembros.
Es el tipo de conectividad cercana que muchas marcas populares quisieran, y algunas como Glossier, sin duda, se propusieron crear. Saie, la línea de cosméticos premium tiene un grupo de Facebook llamado The Clean Beauty Crew con más de 6.000 miembros, mientras que Geneva, una aplicación de chat en grupo, ha atraído a personas como Everyday Humans y Bubble. Más recientemente, muchas marcas de belleza están enviando peticiones esperanzadoras a los seguidores de Instagram para atraerles a unirse a sus canales de difusión.
Teniendo en cuenta el tiempo casi facial (los micrófonos y las cámaras de los participantes estaban apagados) con su héroe de belleza, Roadies se preparó con preguntas y peticiones. Stevie, de Silver Springs, MD, quería un esmalte de uñas rojo azul, como el que llevaba Brown. Shelly del norte de Illinois sugirió un panel de pruebas de productos formado por Roadies. Robin de Bay Area, CA quería un producto exfoliante y una tienda para abrir cerca de ella. Pero, a pesar del cariño ardiente, los clientes no necesariamente entienden qué es lo mejor para la salud y la trayectoria generales de una empresa.
El trabajo de Brown es examinar todos los comentarios que siempre están activados y ahora en directo, y averiguar qué ideas ayudarán a crecer a Jones Road.
¿Cuánto es demasiado?
El grupo de Facebook donde los Roadies se encontraron es quizás uno de los últimos espacios saludables que quedan en Internet. Abundan los cumplidos: «72 ¡te queda bien!» «Te ves muy fresco y natural!!!» «¡Tan bonito! ¡Me encanta tu sonrisa!» – cómo lo hacen las ofertas de envío mutuamente de productos en exceso o no deseados.
Pero Brown a veces debe decir que no a las peticiones que no encajan con su visión.
«Si alguien me pide (por algo), no le mentiré y le diré:» Oh, sí, ningún problema «y me giraré y diré:» Esto es lo más estúpido que he oído nunca», dijo. Brown siguiendo el chat de Roadies Zoom. “No todas las ideas tienen sentido, y no todas son posibles.
¿Cuántos ejemplos? En la llamada, los participantes estaban dispuestos a formar algún tipo de panel de pruebas de productos, algo que es a la vez complejo logística y costoso, explicó Brown, como lo son los regalos para los miembros.
«Es como,» Chicos, me encantaría enviaros un producto de agradecimiento, pero hay 50.000 personas aquí, así que esto no va a pasar» … si enviara a todo el mundo un código de descuento, ya lo sabéis, (el de mi equipo) los cerebros explotarían», dijo Brown.
Una forma en la que Brown es capaz de satisfacer la demanda a la vez que se adhiere a sus armas es mediante sus kits de edición limitada de productos que se lanzan de ocho a diez veces al año, a menudo programados para las vacaciones y el aniversario de la marca en octubre. «El 90 por ciento de las veces ponemos algo nuevo para que los fans digan: ‘Oh, tengo que tenerlo'», dijo Brown. Las versiones mini, las nuevas combinaciones de colores o los productos de edición limitada se reservan a menudo para kits de edición especial.
Un comentario bajo una publicación de junio que anunciaba dos kits de viaje dice «‘No necesito esto’ mientras hago clic en Agregar al carrito. A continuación, añada un gel para cejas. Entonces se comprobó.»
Pero quizás nada genera tanta ilusión para los Roadies que la revelación de alguna mercancía nueva.
Con gran bombo, Brown le dio la espalda a la cámara para mostrar el eslogan estampado en los hombros de su sudadera: Roadie. Las solicitudes de tallas y colores se dispararon de inmediato en el chat.
Regístrate en Boletín El negocio de la bellezasu fuente gratuita e imprescindible para las noticias y análisis de belleza y bienestar más importantes del día.
