Es oficial: Shein ha comprado Everlane, uno de los pioneros de lo que antes se llamaba «moda sostenible». (El 17 de mayo de Puck informó el precio actual era de 100 millones de dólares.) En su auge, Everlane ganó a los compradores milenarios con sus conceptos básicos asequibles y su compromiso con lo que denominó «transparencia radical» sobre su impacto ambiental y sus prácticas laborales. Para que así lo informe vender a un magro de la moda rápida fue decepcionante para muchos, por lo menos. Pero Everlane había estado cambiando mucho antes de ese anuncio. El fundador y antiguo consejero delegado, Michael Preysman, se alejó en el 2022 y fue sustituido brevemente por Andrea O’Donnell y después por Alfred Chang en el 2024.
Cuando cayeron las noticias de Shein, algunas personas en TikTok dijeron que acudieron a la cuenta de Crystal Chen, Club de compra lentapara conseguirla. En la cuenta, Chen, un residente de la zona de la bahía que trabajó en marketing durante dos décadas, educa a los seguidores sobre los trucos que utilizan las empresas para hacernos comprar más. El objetivo es desinfluir en los compradores. Una vez un cliente devoto de Everlane, empezó a compartir su decepción con su baja calidad en Slow Buy Club el 2 de abril para iniciar una conversación sobre lo que podríamos aprender de su caída. En total, antes de las noticias de Shein, había publicado tres vídeos emotivos sobre Everlane: la marca, dice en los vídeos, «me rompió el corazón” – utilizar su experiencia personal como estudio de caso para discutir qué significa realmente ser un consumidor ético.
Llamé a Chen, que nunca compró a Shein y juró boicotear a Everlane (incluso bloqueó el sitio web en su teléfono), para hablar de enamorarse y romper con la marca.
Hace unos diez años compré mi primera prenda en Everlane: una camisa de seda blanca. Ahora dirían que el estilo se adaptaba a la estética de la «chica limpia», pero entonces no lo decíamos así. La prenda sugería que la mujer que la lleva entiende lo que importa en la vida y no complica las cosas. No era una mujer que lo tuviera descubierto. Suelo complicarme en exceso.
En ese momento, Everlane era el uniforme de los trabajadores de la tecnología y de las personas que aspiraban a ser trabajadores de la tecnología. Por lo general, había un clima de optimismo tecno hacia el 2016, y Everlane era una manera de pertenecer a este club. De hecho, quería pertenecer tan mal que solicité un trabajo en Everlane en el 2015 y, cuando no lo logré, fui a trabajar para un competidor, la Grana, en cambio. Trabajé allí durante un año.
La cereza en la parte superior de la marca de Everlane, que no era sólo una cereza sino realmente el sabor de todo el pastel, era esa idea que te permitía ser un «consumidor consciente». Que auditaría su cadena de suministro y publicaría sus marcas para mostrar por qué estaba poniendo el precio de las piezas de la forma que lo hizo y los consumidores lo recompensarían por hacerlo. En esa época, marcas como Reformation o Allbirds tenían la misma propuesta de valor (desde entonces Reformation se ha vendido a capital privado y Allbirds es ahora una empresa de IA). Todas estas etiquetas milenarios se construyeron con el contrato de «Tú haced el trabajo pesado ético, y lo compraremos». Diez años después, la definición de consumismo consciente ha cambiado.
En Grana me di cuenta de que la mayoría de los productos se fabrican en condiciones muy parecidas a las de Everlane y que gran parte de lo que creemos que era una diferenciación en torno a la ética o los materiales de la marca era sólo marketing. Tenía una idea de que quizá ese mito de ser un consumidor ético no existía, pero aún aguanté, me lancé a él. Compré toda la línea de Everlane: el Arco Jean, el Utility Barrel Pant, el Utility Wide-Leg Pant, vaqueros rectos, unos cuantos vestidos y el Day Ballet Flat. Con cada nueva caída de categoría de producto, era como redescubrir la sensación de «tenerlo juntos». Pensé, Una vez que mi armario sea todo Everlane, estará completo. Gasté entre 2.000 y 3.000 dólares en Everlane a lo largo de los años, y esto es una conjetura conservadora.
Entonces, ¿la ropa era buena? Cuando me puse por primera vez la camisa de seda de Everlane, sinceramente pensé que el material era bastante delgado. Creo que lo que ocurrió fue que cuando compré, la marca había cambiado a una seda más ligera, esto o Everlane cambió de proveedor. No era la misma camiseta que había visto llevar a la gente de mi círculo. Recordé oír sus camisetas y decir: «Esto es increíble». Cada vez que me ponía la camiseta, me sentía decepcionado. No quería equivocarme a la hora de comprarlo, pero no me sentí bien en llevarlo. Sin embargo, tenía la esperanza de que algún día funcionara. No ocurre nada con la camiseta. Algo estará mal conmigo y con mis expectativas, pensé. Incluso compré el negro, pensando que quizá el blanco era demasiado transparente. Acabó siendo lo mismo. Cuando apreté el gatillo del Arco Jean, no me di cuenta de lo pesado que era. Parecía muy ligero y fácil en las fotografías. Me culpé a mí mismo: Oh, Crystal, deberías saberlo mejor. Pensé que no sabía lo suficiente sobre ciencia de los materiales. Y como nunca me endeudé, no me di cuenta de que tenía un problema de compras.
Una de las cosas del marketing es que la compra final que conduce al yo perfecto siempre está a una compra de distancia. Ésta es la cinta de correr donde estamos. En 2025, tuve a mi primer hijo y la cinta de correr aumentó. Compré uno lote de cosas después del parto, desplazándome al teléfono durante la noche mientras amamanta. Una de esas noches, estaba leyendo el sitio web de Everlane con el teléfono en una toma mortal y me hirí la muñeca. Fue entonces cuando supe que tenía un problema y necesitaba frenar la mierda.
Mi última compra en Everlane fue el Day Ballet Flat a principios de ese año. Cuando los compré por primera vez hace años, todavía estaban hechos en Italia, pero los llevé a pedazos. Compré otro par y no sintieron lo mismo. Fui a culparme a mí mismo, pero un poco de araña me envió a su sitio web para mirar al proveedor. Los zapatos ya no se fabricaban en Italia. Me di cuenta de que Everlane había trasladado la mayor parte de su fabricación de estilo popular a Vietnam en algún momento, pero quizás todavía estaba en contacto con sus antiguos proveedores italianos y optó por continuar etiquetando los zapatos como «Made in Italy» para aumentar los precios. Me sentí traicionado. Ya no dudaba de mí mismo.
En las redes sociales, Everlane hacía demasiados vídeos de marketing de estilo influencer. Había ventas cada fin de semana, y todo parecía algo desesperado. Creo que todas las marcas temen el momento en el que se vuelve desesperado. Esto es lo que me hizo caer al límite: ésta ya no era la marca de la que me enamoré. Everlane había cambiado. Entonces, durante el fin de semana, mi amigo me envió un mensaje de texto con la noticia, diciéndome: «¿Has visto esto?» Había oído rumores de que había algo grande en marcha, así que cuando llegó la noticia, no me sorprendió tanto. Mi principal emoción fue la lástima. Sentí pena por Everlane y por toda la gente que, estoy seguro, trabajó muy duro para evitar que algo así no ocurriera.
La ironía no se pierde de nadie: esa marca que se basaba en una transparencia radical acaba de ser comprada por una que se basaba en una opacidad radical, Shein. Ver a Everlane, que creemos que podría ser el antídoto de la moda rápida, sucumbir es una traición de tantas de las cosas mayores que creemos sobre cómo podría ser el mundo en el 2016. El sueño ha terminado y me he despertado. Estoy en mi fase de reflexión posterior a la ruptura con Everlane. Yo era joven, creía, era ingenuo, estaba enamorado. He aprendido mi lección, pero me duele, darme cuenta de que había externalizado mis valores y mi juicio a una marca.
Ahora tengo mi propio libro de juegos sobre cómo comprar con intención, cómo comprar más lentamente y cómo resistirme al marketing. He entrado en una nueva relación con una marca diferente, que no quiero llamar porque intento desinfluir a la gente para que compre cosas online, pero esta vez soy más inteligente y tengo un acuerdo prenupcial con estándares más altos. Sin embargo, cuando hacía poco que llevaba a mi hijo a pasear y pasaba por delante de la tienda Everlane, sentí la misma sensación que solía tener cuando pasaba por el edificio de apartamentos de un ex: ¿Qué están haciendo ahora?
