Shein, el gigante de la cola electrónica de moda rápida en el borde de una posible OPI en Londres, domina en la ropa, y también viene por la belleza.
El minorista fundado por China, que se valoró en 66.000 millones de dólares durante su última ronda de financiación la pasada primavera y, según GlobalData, se calcula que obtuvo unos ingresos de aproximadamente 45.000 millones de dólares en 2023, más que los 22.000 millones de dólares en 2022 ha sido más tranquilo. construir un brazo de cosméticos de color impulsado por tendencias similar, llamado SheGlam.
Más conocido por su constante flujo de colaboraciones IP animadas y su viral Color Bloom Liquid Blush, que se vende al por menor por 5,99 dólares y, según Market Defense, ocupa el segundo rubor más vendido en Amazon (después de Monochromatic Multi Stick de Elf Cosmetics, 5 dólares) , SheGlam debutó en 2019 a través de una tienda en el sitio web de Shein.
En diciembre de 2020 se lanzó un sitio autónomo y la marca añadió su tercer punto de venta en Amazon dos años más tarde, donde logró poco más de 2 millones de dólares en ventas en 2023 y está en camino de llegar a más de 5 millones de dólares este año. por Defensa del Mercado.
Pero Amazon parece ser el canal más pequeño de largo para la marca, que hasta ahora está disponible online en más de 150 países y que está apostando rápidamente por la venta al por menor de ladrillo y mortero.
Blush líquido SheGlam Color Bloom, 5,99 dólares
cortesía de SheGlam
En cuanto a su negocio global, una fuente planteó que SheGlam podría estar haciendo entre un 0,5 y un 1% del negocio total de Shein, lo que situaría a la marca entre 225 y 450 millones de dólares en ventas.
«Los ladrillos y el mortero representa algo como el 90 por ciento de la cuota de mercado de muchas marcas de cosméticos de color, así que para que podamos impulsar más crecimiento y alcanzar nuestro objetivo de relacionarnos con una mayor comunidad , aquí es donde debemos estar», dijo. Tony Li, que se incorporó a SheGlam como vicepresidente y director general en marzo. Se negó a comentar la cifra de ventas. Anteriormente, ocupó cargos seniors de marketing en Youth to the People, JVN y Elf Beauty.
Después de colaborar con Mawarid Trading Ltd. y Lifestyle en Centrepoint el año pasado, SheGlam hizo su incursión física en el Mall of the Emirates de los Emiratos Árabes Unidos en noviembre de 2023, donde vende en los grandes almacenes Centrepoint junto con marcas como NYX Professional Makeup y Maybelline. Nueva York. Poco después añadió Dubai Mall y Dubai Hills y, según se dice, tiene previsto aumentar su huella en Oriente Medio a más de 200 puertas a finales de este año.
«Nos convertimos en la marca número uno por ventas (de belleza) en más del 90 por ciento de las tiendas que abrimos en Oriente Medio durante nuestra primera semana», dijo Li.
La reciente colección Marilyn Monroe de SheGlam, que abarca seis productos que van desde los 4,99 hasta los 12,99 dólares.
cortesía de sheglam
Según Jitong Li, consultor de belleza y moda de Euromonitor, Oriente Medio ofrece una vía atractiva para una marca como SheGlam porque, «en comparación con Europa, el mercado masivo de cosméticos de color de MEA está menos dominado por actores líderes , cosa que lo facilita para los nuevos entrantes”. norte de África.
Sin embargo, Europa es un mercado clave para el negocio total de Shein, especialmente Francia y España, por Euromonitor, y porque el mercado de belleza de la región está creciendo más rápidamente que el mercado de ropa y calzado (se prevé que los cosméticos de colores crezcan a una tasa de crecimiento anual compuesta de 4,7 por ciento de 2023 a 2028, frente al 2,5 por ciento de este último durante el mismo período), también vale la pena la inversión de SheGlam.
Mientras, la línea de maquillaje mira a México y se estrena este mes a las 1.400 puertas de la cadena de grandes almacenes, Liverpool.
El camino de la marca hacia la venta al por menor en EE.UU., que Le dijo es «uno de nuestros mercados clave y… también el mercado en el que estamos invirtiendo mucha inversión este año para crecer aún más», es menos claro , sin embargo.
«Será una colina más difícil de subir», dijo Manola Soler, directora senior del grupo de consumidores y minoristas de Alvarez & Marsal, sobre las perspectivas de SheGlam de entrar en la venta al por menor en Estados Unidos.
Por lo general, SheGlam ha eludido el nivel de escrutinio que rodea a los procesos de fabricación y trabajo no éticos que han afectado a su empresa matriz fundada en 2008 desde que Shein se convirtió en corriente a finales de los años 2010. Estas preocupaciones, y la carencia general de divulgación sobre la cadena de suministro de la empresa, han sido uno de los factores que han obstaculizado el camino cada vez más sinuoso de Shein hacia una OPI.
«Idealmente, SheGlam querría estar junto a un elfo en un escenario de venta al por menor, pero debido a la zona gris alrededor de Shein, muchos de los minoristas masivos donde se asentaría esta marca (Target, Walmart, Ulta Beauty) se han alejado de esto. Quizás no quieren quedar atrapados en esto», dijo Jessica Ramírez, analista de investigación senior de Jane Hali & Associates.
SheGlam x Marilyn Monroe
cortesía de SheGlam
Sin embargo, SheGlam ha realizado diferentes esfuerzos para mantener un nivel de separación exterior de su empresa matriz. «Nuestras operaciones están separadas», dijo Li, y añadió que «nuestra producción está totalmente automatizada, por lo que no implica ninguna mano de obra, lo que también nos permite ahorrar en ese coste».
Aunque los consumidores pueden comprar productos SheGlam desde el sitio web de Shein, el sitio web autónomo de SheGlam y sus páginas de redes sociales no incluyen ninguna mención de Shein. Más bien, la biografía de la página de TikTok de SheGlam (que cuenta con 7,4 millones de seguidores, el segundo sólo en belleza después de los 9,6 millones de Huda Beauty), sólo dice «Leaping Bunny Approved, #SheGlam #SheGlamCrueltyFree «.
«Esta (separación) es probablemente deliberada y beneficiosa, francamente, para SheGlam», dijo Soler, y añadió que «la percepción de los consumidores es difícil de cambiar, por lo que es difícil equilibrar los precios de moda muy rápidos y muy bajos con:» Vale, ¿cuánto confío en que esto será bueno para mi piel?’ Las certificaciones, como la certificación vegana, podrían ser ciertamente una ruta».
Los datos de Statista indican que SheGlam fue la marca número siete en 2023 por menciones de influencers únicas en TikTok, obteniendo menciones por parte de 9.800 influencers. Target encabezó el ranking con 21.000 influencers, seguido de Amazon con 18.800.
Con 15.600 influencers únicos, Sephora fue la única empresa de belleza que superó a SheGlam por la métrica.
«SheGlam es una bestia en TikTok, que tiene gran poder, especialmente con el consumidor más joven», dijo Ramírez.
Los datos de CreatorIQ muestran que la mayoría de las menciones de SheGlam provienen de tutoriales y «vídeos de prueba y resumen de productos». El director de investigación y conocimientos, Alex Rawitz, señaló que la marca se está haciendo especialmente bien cuando se trata de cultivar relaciones a largo plazo con los creadores, con el 82 por ciento de los 42,5 millones de dólares del valor de los medios obtenidos por la marca entre enero y abril de este año proceden de creadores retenidos. .
Según una gran cantidad, SheGlam obtiene 22,9 millones de visualizaciones semanales de TikTok en promedio, muy por encima de la media de belleza.
«Nuestro objetivo es ser una marca global e inclusiva», dijo Li, con sede en Los Ángeles, donde SheGlam opera una de las tres oficinas, otras en China y Singapur. SheGlam tiene aproximadamente 150 empleados en todo el mundo, dijo Li, más del 50 por ciento de los cuales están «centrados en el producto y la I+D», mientras que la generación Z de la marca y las composiciones de las mujeres empleadas obtienen en torno al 80%, respectivamente.
La mayor parte del equipo de liderazgo de la marca es femenino, incluida su fundadora y directora ejecutiva, Sylvia Fu, quien le dijo que empezó como asistente del fundador y consejero delegado de Shein, Chris Xu, e ideó SheGlam poco después de abandonar la empresa para un breve período de negocio. capital.
Aunque Li no comentó los planes inmediatos para expandirse al cuidado de la piel oa categorías adyacentes al maquillaje, dijo: «Nuestro objetivo final es convertirnos en un universo de belleza para todos los que buscan productos asequibles».
Según Euromonitor, actualmente existen unos 1.000 productos disponibles en sheglam.com. La marca añade entre tres y cinco ofertas de productos básicos cada año y de dos a cinco unidades nuevas de mantenimiento de stocks al mes, incluidas las expansiones de sombra, dijo Li. Las colaboraciones, que impulsan gran parte del zumbido de SheGlam y que recientemente han incluido colecciones inspiradas en «Rick and Morty», Marilyn Monroe y Harry Potter, caen por igual entre tres y cinco veces al año y suelen estar preparándose un año, dijo Li.
Dado que los plazos de entrega en belleza son mucho más largos que los de la moda, algunos piensan que esta estrategia centrada en la colaboración permite a SheGlam mantenerse orientado a las tendencias y mantener un flujo constante de novedades de productos.
«Shein está cogiendo lo bueno y le acerca al sector de la belleza», dijo Renee Hartmann, directora gerente de los consejos de Coresight Research, y señaló que esta estrategia forma parte de lo que permite a SheGlam competir con «NYX’s and Revolution Beauty’s» del mundo, en comparación con las líneas de belleza de las contrapartes de moda rápida de Shein, como H&M y Zara. «SheGlam no es sólo ese complemento a (el negocio de moda de Shein), sino que se considera un auténtico competidor de belleza».
Para Soler, la estrategia de colaboración de SheGlam recuerda la que impulsó el auge de ColourPop, que se reproduce de forma similar a las colecciones de televisión, películas y deportes.
«Es una forma inteligente de capitalizar la cultura», dijo. «Lo bueno es que estas (colaboraciones) pueden ser un cambio bastante rápido, sobre todo si realmente no estás cambiando la formulación y estás cambiando el envase; este tipo de cosas pueden tardar entre ocho y doce semanas».
Aunque queda por ver qué podría significar exactamente una posible OPI de Shein para SheGlam, si una llegara a buen puerto, «obviamente aportaría mucho capital para que Shein se expandiera, y parece que (SheGlam) tiene planes de expansión bastante agresivos . «, dijo Hartmann.
