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A menudo comienza poco a poco.
Un poco de corrector. Una crema hidratante con color. Tal vez un gel para cejas que pasa de ser prestado a comprado. Para muchos hombres, como Daniel Rankin, el maquillaje ha pasado de ser un tabú a una herramienta para que parezcan menos cansados y más arreglados.
«Recuerdo que pensé: ‘¿Realmente estoy haciendo esto?'», dijo a CNBC Rankin, un agente de publicidad de Nueva York de 24 años a quien le gusta comprar en Sephora. «Pero una vez que lo probé, se volvió normal».
Frente a los espejos del baño y los vestuarios del gimnasio, cada vez más hombres añaden cosméticos a sus rutinas, dijeron expertos de la industria a CNBC. El mercado del maquillaje masculino es ahora una de las oportunidades de crecimiento más lucrativas y en gran medida sin explotar que quedan en los minoristas de belleza y especializados como La belleza suprema y Sephora junto con grandes empresas como objetivo i Walmart todos ven oportunidades.
«La belleza masculina es una de las últimas categorías restantes en las que las marcas aún pueden ver un potencial de crecimiento de dos dígitos simplemente por la presentación», dijo Delphine Horvath, profesora de marketing de cosméticos y fragancias en el Fashion Institute of Technology.
Se espera que las ventas de artículos de aseo masculino en Estados Unidos superen los 7.100 millones de dólares para 2025, un aumento interanual del 6,9%, según la firma de investigación de mercado NielsenIQ. El mercado global estaba valorado en 61.600 millones de dólares en 2024 y se espera que supere los 85.000 millones de dólares en 2032, siendo el mayor crecimiento impulsado por el sector del cuidado de la piel, según Fortune Business Insights.
Gran parte del impulso proviene de la Generación Z.
En Estados Unidos, el 68 por ciento de los hombres de la Generación Z de 18 a 27 años usaron productos para el cuidado de la piel del rostro para 2024, un fuerte salto con respecto al 42 por ciento apenas dos años antes, según datos de la firma de inteligencia de mercado Mintel.
«Esto ya no es un nicho», dijo Linda Dang, directora ejecutiva del minorista asiático de belleza Sukoshi, con sede en Canadá. «Los hombres están formando rutinas, que normalmente comienzan con el cuidado de la piel y luego se expanden más; ya no compran productos al azar. Eso es lo que hace que este mercado sea tan valioso».
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A diferencia de las compras puntuales en peluquería, el maquillaje fomenta el uso repetido y la experimentación. Un hombre que comienza con corrector a menudo agrega base, polvo fijador o SPF con color con el tiempo, dijo Farah Jemai, gerente de marketing global de la marca de belleza Unleashia.
«Cuando los hombres descubren un maquillaje que funciona, no lo usan una vez y nunca más», dijo Jemai a CNBC. «Se reponen».
Los investigadores de mercado estiman que para 2022, alrededor del 15% de los hombres estadounidenses heterosexuales de entre 18 y 65 años ya usan cosméticos y maquillaje, mientras que otro 17% dijo que lo considerarían, según Ipsos. Los expertos de la industria dicen que es probable que estas cifras sean mayores para 2026.
La apertura a los cosméticos ha crecido, ya que la proporción de hombres estadounidenses que dicen que nunca usan maquillaje se ha reducido de más del 90 por ciento en 2019 a alrededor del 75 por ciento en 2024, según muestran los datos de la encuesta de Statista.
Los minoristas atienden a los hombres
Tanto los conglomerados de belleza como las nuevas empresas están respondiendo al crecimiento de la belleza masculina.
La belleza suprema y Sephora han comenzado a integrar productos para la piel masculina en exhibidores neutros para el cuidado de la piel en lugar de tener pasillos «para hombres». Estas manifestaciones específicas de género pueden resultar intimidantes o estigmatizantes para algunos hombres, dijo Horvath.
Grandes minoristas como Walmart i objetivo también han ampliado sus ofertas de cosmética o peluquería para hombre.
Por ejemplo, en 2025, Target se asoció con el colectivo de transmisión en línea AMP, Any Means Possible, para lanzar TONE. La marca de cuidado personal para hombres debutó en las tiendas Target de todo el país en julio, aprovechando el enorme seguimiento masculino de la Generación Z de AMP en YouTube y Twitch.
En línea, donde se produce gran parte del crecimiento y el descubrimiento, muchas marcas de belleza están invirtiendo en colaboraciones con influencers para aumentar la participación y las ventas en TikTok Shop y Amazonas.
«Muchas marcas ahora están invirtiendo la mayor parte de su presupuesto de marketing en marketing de influencia para conocer gente que ya está en línea y hacer que sea más fácil hacer clic en ‘comprar'», dijo Janet Kim, vicepresidenta de la marca de K-beauty Neogen.
Otros se inclinan por la educación digital para enseñar a los hombres qué hacen los diferentes productos.
La marca War Paint vende productos de maquillaje como correctores en lápiz, humectantes con color y polvos antibrillo que incluyen códigos QR en el empaque. Al escanearlos, se abren vídeos tutoriales que explican qué hace cada producto, sin obligar a los clientes a hacer preguntas en una tienda.
«La barrera más grande no es el precio, es la incertidumbre», afirmó Dang. «Los hombres quieren saber qué hace un producto y cómo utilizarlo sin sentirse incómodos».
Pero el camino hacia la adopción masiva no está garantizado.
Los analistas de la industria advierten que el estigma social sigue siendo alto y la inflación amenaza con frenar el gasto en bienes experimentales y no esenciales. Los minoristas también enfrentan una curva de aprendizaje pronunciada: es difícil escalar un mercado cuando el cliente principal no sabe cómo utilizar el producto.
La tienda Target de SoHo tiene un atractivo «Beauty Bar» que exhibe fragancias, artículos de maquillaje y más.
Cortesía de objetivo
La aparición del maquillaje masculino.
Si bien los hombres han usado maquillaje durante siglos, desde el antiguo Egipto hasta la Inglaterra isabelina, el movimiento comercial moderno de maquillaje masculino tiene sus raíces a mediados de la década de 2010.
En 2016, CoverGirl hizo historia al nombrar al YouTuber James Charles, de 17 años, como su primer «CoverBoy», poniendo un rostro masculino en una marca de cosméticos del mercado masivo por primera vez.
Aún así, los conglomerados de belleza se centraron principalmente en las mujeres hasta hace poco, dijo Dang de Sukoshi. Ahora se está produciendo un reinicio cultural más amplio en torno a la masculinidad y las empresas se apresuran a monetizarlo, dijo Horvath del FIT.
Las redes sociales han sido el mayor acelerador, afirmó Dang.
En TikTok e Instagram, los creadores masculinos publican rutinas de maquillaje paso a paso, desgloses de productos y resultados de antes y después que a menudo enfatizan cambios sutiles en lugar de looks dramáticos. Los hashtags relacionados con el cuidado y el maquillaje masculino han acumulado miles de millones de visitas, y solo #mensgrooming superó las 26 mil millones de visitas en TikTok.
«TikTok democratizó el ‘cómo'», afirmó Dang. «Ya no tendrás que preguntarle a tu hermana ni adivinar. Simplemente desplázate, verás a un tipo que se parece a ti arreglando su acné en 30 segundos y haz clic en ‘comprar’. Eliminó a los guardianes».
Los hombres de la Generación Z también se sienten más cómodos rechazando categorías de género rígidas y son más escépticos ante el marketing que enmarca los productos como inherentemente masculinos o femeninos, dijo Horvath.
Al mismo tiempo, el maquillaje se ha incorporado cada vez más a una cultura más amplia de bienestar y optimización, a veces llamada «looksmaxxing», que incluye seguimiento del estado físico, suplementos, prevención de la caída del cabello y rutinas de longevidad.
«Muchos hombres han comenzado a enmarcar el arreglo personal y, para algunos, el maquillaje como mantenimiento, no como vanidad», dijo Horvath. «Este replanteamiento elimina el estigma y desbloquea el gasto».
La influencia de las celebridades ha acelerado aún más la adopción, con estrellas como Harry Styles, Brad Pitt y Dwayne «The Rock» Johnson lanzando sus propias marcas de maquillaje y cuidado de la piel, reflejando la tendencia de saturación de celebridades que se observa principalmente en las bebidas espirituosas.
La marca Papatui de Johnson, que se lanzó en Target en 2024 y abarca el cuidado de la piel, el cabello, el cuerpo y los tatuajes, se creó en respuesta a preguntas constantes sobre su régimen de cuidado personal. Ahora compite directamente con nombres heredados como Clinique, L’Oréal y Kiehl’s.
Chica de portada James Charles
Fuente: COVERGIRL
avanzando
A medida que el mercado madura, se está formando un debate: ¿los hombres quieren «maquillaje de hombre» o simplemente quieren maquillaje?
Horvath dijo que existe una «bifurcación» en la forma en que las empresas comercializan sus productos.
Marcas como War Paint y Stryx argumentan que los hombres necesitan productos diseñados para su piel más gruesa y grasa y empaquetados en recipientes masculinos similares a herramientas que se sientan como en casa en una bolsa de gimnasia.
Pero los consumidores de la Generación Z gravitan cada vez más hacia marcas neutrales en cuanto al género como LVMH copropiedad de Fenty Beauty, The Ordinary y Haus Labs. Para ellos, las etiquetas que dicen «Para hombres» pueden parecer obsoletas o incluso condescendientes, dijo Horvath.
«Dentro de diez años, no creo que volvamos a hablar de ‘maquillaje masculino'», dijo Horvath. «Solo hablaremos de maquillaje. El binario de género en la belleza se está disolviendo y las cifras de ventas finalmente se están poniendo al día con la cultura».
