Le llaman «cúpula de calor» (el sistema atmosférico que actualmente cocina por convección más de la mitad de Estados Unidos contiguos), pero el primer lunes de verano, la cúpula de la ciudad de Nueva York se abrió para dejar pasar una brisa fresca. Parecía que duraba todo el día, cronometrado perfectamente para la apertura del primer pop-up de Hailey Bieber para su sello de belleza Rhode.
Una tienda minorista en SoHo se había transformado para invocar tanto a una sala de espejos como al interior de un compacto para la ventana emergente «Pocket-Sized» de Rhode. Recibió el nombre del nuevo Pocket Blush de la línea, un producto de labios a mejillas del tamaño de un nugget de pollo, pero era un nombre adecuado para el espacio, que a plena capacidad podía contener cómodamente quizás ocho empleados y 20 compradores a la vez. tiempo. Alrededor de un millar de fans de Bieber se presentaron antes de que se abrieran las puertas.
Desde que se estableció en el 2022, Rhode ha logrado ser uno de los pocos logros desbocados del boom de la belleza de las celebridades. Bieber dijo con timidez Forbes, seis meses después del lanzamiento, que la compañía estaba en camino de llegar a los 10 millones de dólares en su primer año de ventas. Fuentes cercanas El negocio de la belleza han estimado ventas más cercanas a los 100 millones de dólares para 2024, gracias a las listas de espera masivas para productos agotados como su líquido de vidrio de péptidos y su quema de restauración de barreras y un marketing inteligente. Rhode sigue vendiendo exclusivamente directamente al consumidor, pero puede entrar al por mayor tan pronto como en 2025.
La demanda sigue superando con creces la oferta. Cuando se abrió la ventana emergente, dos de sus seis tonos de rubor, Piggy, un tono rosa bebé, y Sleepy Girl, un color malva suave, se habían agotado online; sólo se pusieron a la venta el 20 de junio.
Cuando llegué poco después de que el pop-up abriera sus puertas al público a las 11 de la mañana, el hacha había caído. «Nos dijeron que no dejarán entrar a nadie más», dijo Dyana, una niña de 23 años para el cuidado de la piel.
La multitud era abrumadoramente joven, mujeres y menos de 30 años. Todos llevaban camisas pequeñas y pantalones grandes, o camisas grandes y pantalones grandes, o sólo bolsas atléticas a medio muslo; todos llevaban al menos corrector y rímel; muchos equipados con otros significativos, que esperaban alegremente a su lado. Un par de amigos, que eran los números 45 y 46 de la fila respectivamente, se presentaron en torno a las 6 de la mañana y fueron ingresados sobre las 11:45 de la mañana.
«No fue tan malo», me dijo Brittany, de 23 años. «Tuve que hacer una llamada de Zoom».
«Llamé enfermo del trabajo!» añadió su amiga, nombre oculto.
Ambos eran fans de Bieber y de Rhode, y antes habían comprado sus productos online. Pero la ventana emergente ofreció la oportunidad sin precedentes de ver los tonos de rubor antes de comprarlos, en lugar de limitarse a comprarlos y esperar a lo mejor. Para su gama de cuidado de la piel, esto no ha sido un gran problema, pero a medida que la marca ha empezado a acuñar cosméticos de color, primero con versiones tintadas de su «tratamiento» de labios más vendido, y ahora con un rubor en palo, tendrá para encontrar una forma de introducir Rhode en espacios más físicos.
La propia Bieber apareció en el pop-up el domingo, cuando se abrió a la prensa e influencers. No estuvo presente el primer día, pero su espectro estaba por doquier; su cara, en anuncios de vídeo dentro del espacio; su nombre, en un camión de helados Cosmic Bliss aparcado fuera; su mirada, desde su moño apretado hasta las mejillas esmaltadas, se replicó sin cesar entre la multitud de fans. La mayoría de los asistentes estaban encantados de probar el Pocket Blush y llevarse a casa una funda de labios viral, una funda para iPhone moldeada para llevar el tratamiento de labios de Rhode. Pero el objeto real de su deseo era más difícil esquivar. Esperaban ver a Hailey, pero se conformarían con su vanidad.
Siri, de 14 años, «como el teléfono», es propietario de todos los productos de Bieber, excepto el limpiador. «Su cara es tan brillante», dijo. «Compro todo lo que tiene, es tan emblemática».
La admiración por la estética Bieber también hizo que Caitlin, una estudiante de secundaria del condado de Westchester y Leslie, una joven de 20 años de Staten Island, hicieran cola.
«Es una de las únicas marcas de celebridades buenas, en realidad es de buena calidad», dijo Caitlin. Además, añadió: «Tengo mucho daño FOMO».
Mia, que tenía 23 años, recorte de oro, y entre el número 150 y el 200, fantaseó con su encuentro de rubor. «Me gusta mucho el ambiente Sleepy Girl», dijo, en referencia a la jugosa sombra malva. «Pero realmente quiero probar Sprinkle». (Como el producto específico de la ciudad de Glossier, la sombra rosa es exclusiva de la ventana emergente.)
Una chica con una trenza tensa intervino, casi involuntariamente: «¡Hailey también las mezcla!»
Pasado el mediodía, el camión de helados se agotó. En línea, el conjunto de rubor también lo hizo. 34 minutos después de la apertura oficial de la ventana emergente a las 11 de la mañana, la marca tuiteó el cierre de la línea, citando que habían alcanzado su capacidad. Pero la tienda volverá: permanece abierta hasta el 3 de julio y la previsión es que Nueva York solo se calienta.
Cuatro días después, la mañana del jueves, la línea de la ventana emergente no se había disipado. Se estaban repartiendo paraguas blancos en la cola, que serpenteaba por las calles Greene, Houston y Wooster. Esto fue suficiente para disuadir a una chica de 12 años de DC, que se dirigió a su madre y le dijo «de ninguna manera». De todas formas, ya habían llegado recientemente a un pop-up de los viernes de verano.
«Hace un buen trabajo para llegar a los preadolescentes», dijo su madre. «Los preadolescentes también aman a Sephora». (Su hija se ruborizó y apartó la mirada.)
A Coby, una turista australiana de 18 años que se encontraba en el fondo del grupo a las 11:30, le quedaban dos sitios en su lista de lugares para visitar en su viaje a Nueva York: primero, el pop-up de Rhode; segundo, el puente de Brooklyn.
«Se me ha salido la piel y dije: ‘quizás Hailey Bieber me puede bendecir y arreglarlo'», dijo Coby, suponiendo que le tardaría unas dos horas en entrar.
Tres horas más tarde, a las 2:30, todavía estaba a unos 80 compradores lejos de la puerta.
«Tan cerca pero tan lejos», dijo, cogiendo la botella de agua de aluminio de la marca Rhode que pensaba llevar a casa con ella. «Me he ganado esto, me lo llevaré a la universidad y diré: «Fueron horas de trabajo duro».
