Siguiendo el ejemplo de marcas como Van Cleef & Arpels y rivales como L’Oréal Group, se espera que la central de lujo Estée Lauder implemente una subida de precios. del 10 al 20% el 1 de julio, según los medios de comunicación en lengua china. Este aumento, que supondría afectaría a más de 500 productos populares de marcas de cartera como La Mer, MAC, Bobbi Brown y Jo Malone, sigue un ajuste similar a principios de año, generando preocupaciones sobre su impacto en el rendimiento del mercado .
La rumoreada subida de precios sigue un cambio silencioso en las métricas financieras de Estée Lauder. Para el año fiscal 2023, Estée Lauder experimentó una caída del 10% en las ventas netas a 15.900 millones de dólares, con una caída de beneficios netos un 58% hasta 1.010 millones de dólares. Sin embargo, durante los tres primeros trimestres del año fiscal 2024, Estée Lauder registró un aumento del 5% en las ventas netas globales. y un aumento del 3% de las ventas netas en la región Asia-Pacífico, lideradas por Hong Kong, China continental y Japón.
Sin embargo, el cambio de estee Lauder se podría ver limitado el próximo año por aumentos de precios frecuentes, con la empresa citando un aumento de los costes de materias primas y otros gastos operativos. Esto significa que el gigante de la belleza está probando los límites de cómo pueden llegar las marcas importadas, incluso en el segmento de lujo, en un mercado chino cada vez más consciente de los precios.
Jiang Han, investigador senior del Pangu Think Tank, señala que mantener una imagen de gama alta mediante subidas de precios puede ser contraproducente. Aunque puede reforzar el prestigio de la marca, no garantiza una mejora de las ventas, sobre todo cuando los consumidores priorizan la rentabilidad. Jiang pone énfasis en la necesidad de que las marcas se centran en la innovación de productos, el control de calidad y el marketing dirigido para resonar con los consumidores locales.
Esto es especialmente cierto dada la creciente demanda de marcas de cosméticos nacionales en China. Según Ai Media Consulting, el mercado de cosméticos de China creció un 6,4% en 2023 hasta aproximadamente 516.900 millones de RMB (78.200 millones de dólares), y las marcas nacionales ganaron una cuota de mercado importante ofreciendo productos de alta calidad a precios competitivos. El éxito del mercado chino también está alimentando las ambiciones cada vez más globales de marcas de producción propia como Florasisque recientemente abrió su primer puesto avanzado europeo en París.
Aunque los aumentos de precios pueden ayudar a compensar el aumento de los costes de los materiales o superar la inflación, amenazan con afectar a la lealtad de los consumidores, especialmente a China. Como explica Jiang, «Para los consumidores chinos, la relación calidad-precio es más importante que sólo el precio», y añade que «buscan un equilibrio entre precio y calidad».
El enfoque de Estée Lauder refleja las recientes subidas de los precios del mercado de lujo. Van Cleef & Arpels, por ejemplo, aumentó los precios de artículos como su popular pulsera Alhambra en torno a un 11% en China el 31 de mayo. La pulsera Alhambra de oro de 18 kilatas y cornalina pasó de 36.700 RMB (5.068 dólares) a 40.800 RMB (5.634 dólares), mientras que el El modelo de oro rosa de 18 kilatas con diamante y nácar aumentó a 123.000 RMB 17.003 dólares) desde 111.000 RMB (15.344 dólares).
En última instancia, Estée Lauder podría encontrar que los consumidores chinos llegaban a su límite con aumentos de precios cuando se promulgaban con demasiada frecuencia. Según los medios de comunicación en lengua china, la empresa implementó dos rondas de aumentos de precios en 2023, una en enero y otra en julio, con incrementos que van del 10% al 30%. Parece que esto continuará en la misma línea en 2024, reflejando la lucha de la empresa por equilibrar los costes y los ingresos.
Sin embargo, los expertos del sector argumentan que los cambios regulares de precios no son una solución sostenible, especialmente en China. Jiang señala que las marcas internacionales deben adaptarse a un mercado cada vez más competitivo en el que las marcas nacionales están ganando terreno rápidamente.
«Las marcas de belleza de gama alta necesitan una estrategia integral que incluya desarrollo de productos, control de calidad y marketing localizado para destacar», dice Jiang. «Confiar sólo en las subidas de precios podría enajenar a los consumidores sensibles a los precios que ya están explorando alternativas».
