La belleza japonesa se está expandiendo de repente en EE.UU.: ¿por qué ahora?

La belleza japonesa (J-beauty) finalmente está ampliando su alcance en EE.UU. El avance se acercará mucho tiempo, según la creadora de Seiso JBeauty, Tracy O’Connor, consultora de belleza y estratega de marca criada en el sur de California . O’Connor pasó años estudiando el éxito de pioneros como Shiseido, junto a Tatcha y SK-II, que se han convertido en corriente en los mercados estadounidenses. Sus propias contribuciones recientes en el espacio (a las que llegaremos), combinadas con otras, coinciden con el crecimiento constante que se espera que vea J-beauty durante los próximos años. Según un informe de Statista, se prevé que los ingresos generados en el mercado de belleza y cuidado personal de Japón lleguen a más de 47.000 millones de dólares a finales de 2024. Sólo el cuidado de la piel en Japón tiene un volumen de mercado de más de 22.000 millones de dólares en 2024. Un crecimiento anual compuesto Se espera una tasa (CAGR) del 2,41% para 2028. Según otro informe del sector, un cambio hacia el comercio electrónico ha creado oportunidades para que las marcas de belleza J lleguen a un público más amplio y amplíen su presencia online.

Entre los colaboradores del crecimiento del comercio electrónico de J-beauty se encuentra O’Connor, que se unió a Shikō Beauty Collective de Hinako Sugioka como director de marca creativa en febrero de 2021. Con 13 marcas de vanguardia nativas de Japón, (incluyendo la Seiso JBeauty de O’Connor) , Shikō es un centro de belleza digital comisariado con sede en la ciudad de Nueva York. Como sufría de acné quístico crónico pasado los treinta años, O’Connor descubrió la espuma limpiadora de ácido hialurónico Hada Labo Rohto Gokujyn, que cambió su vida. Esto le llevó a un viaje de casi una década por el descubrimiento de la belleza japonesa.

Sólo en los últimos meses, J-beauty ha experimentado un desarrollo aún mayor en el mercado estadounidense (principalmente en Los Ángeles). Shikō desarrolló una asociación exclusiva de ladrillo y mortero en abril de 2024 con STRIIIKE, un estudio de peluquería y belleza con sede en Beverly Hills. Esto precedió al lanzamiento en junio de 2024 de Maison KOSÉ, la primera tienda autónoma de EEUU que muestra la cartera de marcas de cosméticos japonesas líderes de KOSÉ Corporation. KOSÉ se asoció a nivel mundial con el querido lanzador y bateador de Los Angeles Dodgers Shohei Ohtani para dar mayor conciencia al desarrollo. Maison KOSÉ se encuentra en The Shops at Santa Anita en la sección Arcadia de LA

La apertura de Maison KOSÉ coincide estrechamente con la ampliación de DECORTÉ, líder del lujo en la cartera de KOSÉ. Aprovechando el éxito de su suero de reparación avanzado de liposomas más vendido, DECORTÉ se lanzó a Nordstrom online en marzo. La marca también se presenta en Saks, Bloomingdale’s y una selección seleccionada en Moda Operandi. Mientras tanto, SEKKISEI, una marca de prestigio más accesible, acaba de lanzar a EE.UU. a Amazon, además de su sitio DTC.

«EEUU es un mercado muy competitivo, pero emocionante», dice O’Connor. «Encontrar el ruido competitivo requiere un enfoque sofisticado y matizado del marketing, la marca y las comunicaciones que se personalice y se ajuste a EE.UU. Para tener éxito, una marca debe marcar muchas casillas. Como lo hacen las empresas en Japón no necesariamente funciona aquí.Sin experiencia en el mercado de EE.UU., bolsillos profundos y la capacidad de aprender rápidamente y ser ágiles, es muy difícil que las marcas extranjeras sean competitivas. Con bases y recursos generalmente en el extranjero, la mayoría de las empresas japonesas simplemente carecen del apoyo, la resistencia o la experiencia para establecer una marca e impulsar el impulso aquí en EEUU».

Otros obstáculos o barreras para la entrada «incluyen la depreciación del yen japonés (moneda), retos operativos y una brecha educativa», continúa O’Connor. «Los productos se fabrican en el extranjero y se envían desde Japón. Por tanto, hay un aumento de los costes asociados a la importación de mercancías. Y tanto para los consumidores como para los minoristas estadounidenses, hay una brecha educativa y una fuerte necesidad de formación para que las tecnologías, los ingredientes e incluso las categorías de productos pueden ser diferentes y desconocidos».

¿Por qué J-Beauty es tan popular de repente en EE.UU.?

KOSÉ lleva tiempo teniendo los ojos puestos en el mercado de LA.

«Es muy atractivo desde una perspectiva minorista, y es una de las regiones más grandes y culturalmente más diversas de EEUU», dice Takayuki Morimatsu, presidente y consejero delegado de KOSÉ America, Inc. «También es el hogar de nuestro embajador global, que ofrece muchas ventajas en términos de aprovechamiento eficaz de la asociación. En cuanto a Arcadia, existe un segmento creciente de consumidores asiáticos muy apasionados por la belleza japonesa y los rituales de cuidado de la piel, así como aficionados a la belleza de todos los grupos demográficos a los que queremos llegar. También hay muchos en esta comunidad que conocen una o más de nuestras marcas. como un cliente de belleza integrado con Sephora y Nordstrom allí».

En cuanto a Estados Unidos colectivamente, O’Connor dice que ahora es el momento perfecto, gracias al «éxito principal de K-beauty, junto con el éxito demostrado de las marcas de inspiración japonesa de propiedad norte- americana y una mayor conciencia y demanda de belleza asiática.

Además, añade: «En Estados Unidos hay asociaciones positivas de larga fecha con productos japoneses que están ligadas a la calidad, la seguridad, el lujo y el bienestar. Los japoneses se clasifican constantemente como los más sanos del mundo con las tasas de ‘esperanza de vida más altas del mundo. Estas asociaciones dan a Japón una credibilidad inherente a los espacios de cuidado personal y bienestar. Además, los consumidores y minoristas estadounidenses buscan transparencia y autenticidad. están bien posicionadas para aportar su experiencia, patrimonio cultural y propuestas de valor únicas a los mercados estadounidense y occidental de forma significativa».

Para la cofundadora de STRIIIKE, Kristie Streicher, que tiene una relación de larga fecha con O’Connor, la nueva asociación en la tienda y su momento tenían mucho sentido.

«Tracy nos presentó las marcas de la cartera altamente seleccionada de Shikō y nos impresionó mucho su eficacia e innovación», dice Streicher. «Sentimos que la alineación era perfecta para nuestros clientes. Nos dieron la oportunidad de ser los primeros en ofrecer exclusivamente estas increíbles marcas japonesas en EE.UU., por eso el momento tuvo mucho sentido para nosotros. Siempre intentamos ofrecer a nuestra comunidad los productos más novedosos y eficaces, y estábamos emocionados de ofrecer lo mejor de la belleza japonesa exclusivamente en Estados Unidos».

J-Beauty vs K-Beauty: ¿qué diferencia hay?

Las rutinas de cuidado de la piel de varios pasos reinaron en medio de la pandemia cuando los consumidores se quedaron atrapados en casa. De hecho, muchos consumidores exploraron el cuidado de la piel por vez primera. Si bien la cultura de Corea del Sur ha sido popular en los estados durante décadas, K-beauty destacó especialmente en los primeros días de la pandemia. Marcas como Hanskin, Tony Moly y Banila Co. atrajeron a nuevos fans gracias a los divertidos envases, rutinas sensoriales de varios pasos y fórmulas impulsadas por tendencias. Al igual que la cultura pop coreana, la K-beauty ha sido descrita por O’Connor como diversión.

Además, «K-beauty tiende a inclinarse hacia un acabado de piel más espectacular y dinámico», según un escrito en el sitio del blog de Shikō Collective. «Por ejemplo, se puede conseguir un acabado de piel de vidrio utilizando imprimaciones, crema BB/CC, cimientos, etc., para obtener un resultado espectacular y vanguardista».

J-beauty, por otra parte, «se apoya en la salud y la textura de la piel para obtener un aspecto más natural que se puede conseguir principalmente mediante productos para el cuidado de la piel», sigue diciendo la escritura.

«La belleza japonesa se centra en rituales de cuidado de la piel meticulosos y atentos arraigados tanto en la tradición como en la ciencia», explica la esteticista y directora de educación de Shikō, Kyoko Getz. «La mayoría de belleza japonesa incluye ingredientes tradicionales y enfoques de vanguardia. Se centra en conseguir una piel sana y radiante en cada edad y apuesta por un enfoque holístico del bienestar. Aunque las filosofías occidentales a veces se pueden centrar en un ingrediente , la belleza japonesa siempre busca el equilibrio y tiende a centrarse en ingredientes y formulaciones de productos que apoyan y honran los ritmos naturales de la piel, nutren y nutren».

Lo importante es que uno no es mejor que el otro: sólo son fórmulas y marketing diferentes que atraen a diferentes consumidores.

¿Qué estrategias mantendrán el éxito de J-Beauty en Estados Unidos?

Tras «probar las aguas» con el lanzamiento original de Shikō, el colectivo avanzó a toda velocidad creando un equipo que pudiera salvar la brecha entre Japón y Estados Unidos y mantenerse al día con el paisaje de belleza en constante cambio de los estados. Algunos de estos esfuerzos incluyeron la contratación de un equipo de relaciones públicas en otoño de 2023, el lanzamiento de una campaña de educación para la concienciación de los medios de comunicación y la familiarización de los famosos maquilladores con el movimiento. Durante el mes de mayo de la AAPI, el equipo lanzó una campaña «Together We Glow».

«Fue importante que nos centremos en dar luz a la diversa herencia de EEUU y como también se refleja en la diversidad del equipo que hay detrás de Shikō», dice Midori McGivern, director de marketing de Shikō. Midori compartió que el colectivo dedicó su página principal y sus canales sociales a mostrar la herencia AAPI de cada miembro del equipo, al tiempo que dio luz a cada uno de sus productos AAPI preferidos.

Por parte de KOSÉ, sus marcas líderes -DECORTÉ, SEKKISEI y ADDICTION TOKYO- «ya están en el mercado y están cogiendo un gran impulso», dice Morimatsu. “También hemos seleccionado marcas nuevas en el mercado que tienen potencial debido a su popularidad en Japón y en toda Asia, y que se alinean con las tendencias que estamos viendo en el mercado. Maison KOSÉ es una plataforma de lanzamiento ideal para estas marcas en un entorno que nos permite probar y aprender, así como obtener más información sobre el cliente estadounidense en lo que se refiere a la belleza japonesa”.

KOSÉ está camino de amplificar el enfoque japonés de la belleza y el bienestar a nivel mundial como lo ha hecho Shiseido.

«Aprovechamos nuestra investigación y desarrollo aclamados a nivel mundial para ofrecer continuamente avances que superen los límites de la ciencia de la piel, superen las expectativas y eleven la experiencia del consumidor en todo el mundo», compartió Shiseido en un comunicado para este artículo. «Nunca perdemos de vista los valores fundamentales como el omotenashi, la práctica japonesa del servicio desinteresado, que otorga compasión y empatía y muestra el máximo respeto. Nuestro patrimonio es nuestra esencia y sigue siendo el núcleo de todo lo que hacemos» .

Desde su lanzamiento en 1872, la marca cuenta con 2.500 patentes, 28.000 ensayos clínicos y 31 premios de congresos y conferencias de la Federación Internacional de Sociedades de Químicos Cosméticos (IFSCC).

«Shiseido tiene una rica historia de combinar lo mejor del este y el oeste para transformar el futuro», continúa la declaración. «Hemos construido un legado de los primeros del mundo».