Para el cotizado maquillador Gucci Westman y el empresario experimentado David Neville, tener una visión a largo plazo sobre la construcción de Westman Atelier también está dando sus frutos a corto plazo.
El dúo de marido y mujer que está detrás de Westman Atelier ha hecho que Westman Atelier se convierta en un negocio con unos 100 empleados, y se dice que las ventas minoristas alcanzarán los 100 millones de dólares en el 2023, según fuentes del sector.
Westman Atelier, que se lanzó en 2018, ha adoptado un enfoque considerado para la expansión y un minucioso para el desarrollo de productos, construyendo una marca de lujo «limpia» en el proceso. Este enfoque le ha valido a la empresa el premio de honor del WWD 2023 para la compañía de belleza con mejor rendimiento, Small Cap.
El éxito de Westman Atelier llega durante una ola de marcas dirigidas por artistas de maquillaje, como Jones Road de Bobbi Brown y Makeup by Mario de Mario Dedivanovic. Westman y Neville llamaron al rendimiento del producto de la línea y al posicionamiento de lujo como diferenciadores efectivos.
«Hay más hambre por ese objetivo que tenemos y vemos en nuestra marca», dijo Westman. «Se puede decir que todo requiere tiempo, no sólo para el embalaje, sino también para nuestro ethos: las fórmulas, el sistema, todas las cosas que estamos intentando hacer y el hecho de que está arraigado en el cuidado de la piel mientras sigue funcionando como el maquillaje. lleno de siliconas».
Cortesía de Violet Gray
En lugar de tener un enfoque impulsado por el marketing para el desarrollo de productos, las nuevas fórmulas provienen de los propios deseos de Westman. «No se basa en las tendencias, soy una persona real que lleva maquillaje y estoy ocupada: soy madre y mujer. (Los productos) son cosas que veo que necesito, y mucha gente siente lo mismo. Sólo son maneras fáciles de mejorarte sin una transformación, no es complicado».
Esto significa también que los lanzamientos de productos son menos y más lejanos. Westman, que ha trabajado con una serie de celebridades, desde Anne Hathaway hasta Gwyneth Paltrow, dijo no esperar un montón de bases o una cadencia de novedad en categorías redundantes.
«Cuando trabajé con Lancôme y Revlon, hacía colecciones de temporada un par de veces al año. Esta marca no se trata de eso. Es una mentalidad», dijo Westman. “Es lo que considero necesario. Nunca quiero crear nada que parezca frívolo».
Teniendo esto en cuenta, los productos suelen estar elaborados durante varios años. «El activador de la piel se llevó el pastel», dijo Westman, haciendo un gesto con la cabeza en el período de desarrollo de cinco años del producto, que culminó con su lanzamiento a principios de este año. «Al principio íbamos a hacer (el envase) blanco y pensé que sería tan bonito como un rosa translúcido. Todo ese escenario nos hizo retroceder probablemente dos años».
Neville confirmó que el lanzamiento superó las expectativas.
«Hemos funcionado tan bien en la fórmula, paquete, marca, contenido y activos que tenemos este interesante trifecto de arte, lujo y productos de alto rendimiento y formulados limpios que no existían en el mercado y, hasta cierto punto , aún no», dijo. «La idea de lo que llamamos lujo limpio es un espacio en blanco dentro de un paisaje increíblemente saturado».
Aunque la experiencia de Westman reside en el maquillaje, miró a una categoría de belleza adyacente como estrella del norte.
«Estábamos muy inspirados por la fragancia: los anuncios, el embalaje, todo el concepto de fragancia es más atemporal y emocional que el maquillaje», dijo. «Queríamos que este momento se disfrutase de tu rutina y le hiciera especial».
Los precios de la marca oscilan entre los 34 dólares para productos mini y los 750 dólares para una colección de pinceles, y tiene distribución tanto de grandes almacenes como de especialidades en EE.UU., incluida la central de prestigio Sephora. Neville afirmó que la forma en que la marca se acerca a los clientes también le ayuda a reducir el ruido.
«Nunca ha sido más importante estar dirigido por el fundador y tener a alguien que hable apasionadamente sobre por qué hacen lo que hacen y cómo utilizar los productos», dijo Neville. “Nos sentamos con marcas de lujo en distintos entornos, ya sean grandes almacenes de lujo o minoristas especializados como Sephora. Tenemos una ventaja competitiva que carecen de las marcas de lujo europeas: un fundador que trabaja directamente con el cliente. Estas marcas dependen mucho más de la marca y del poder del marketing de la marca”.
Esta estrategia se extiende a las redes sociales, donde Westman adopta un enfoque temprano de lo que publica. Con 330.000 seguidores sólo en su Instagram personal, parece estar tocando la cuerda.
“En determinados momentos, algo funciona muy bien, y después no. Tienes que ser ágil», dijo Westman. Pero algunos temas clave tienen un atractivo perenne para sus seguidores. «Moda, cuando muestro mi rosácea o cuando hago tutoriales de maquillaje».
Éste ha sido el plan desde los inicios de la marca. «Todo nuestro dinero de marketing se destinó a crear contenido alrededor de Gucci y educar sobre la filosofía de la marca y educar sobre los productos», dijo Neville. «Esta ha sido nuestra fuerza. Se comunica tan bien sobre la marca y su experiencia, que ha sido fácil. No fue demasiado complicado».
El activador de la piel de Westman Atelier.
Cortesía de Westman Atelier
A continuación, la marca busca expandirse a más mercados internacionales. «No hemos tocado a Asia», dijo Neville. El negocio se encuentra principalmente en Norteamérica, dijo, con tracción a Europa y un negocio «increíble» con Mecca Cosmetica en Australia y Nueva Zelanda.
«Hemos estado bastante medidos en la forma en que hemos ampliado nuestra distribución y geográficamente», dijo Neville. «La estrategia es continuar en la misma línea y seguir centrándonos mucho en la integridad del producto y tener muy en cuenta todas las decisiones que tomamos, ya sea distribución o cualquier otro tipo de extensiones de producto y marca».
Desde una perspectiva de categoría, esto significa pintalabios. “Aún no tenemos pintalabios, y esta es la mayor categoría de maquillaje. Aún tenemos algunas categorías enteras dentro del maquillaje que debemos lanzar», dijo. «Tenemos mucho en qué centrarnos, ya sea nuestro negocio directo al consumidor o las distintas relaciones minoristas que tenemos a nivel mundial. Esto es mucho para nosotros».
El cuidado de la piel ha sido una ventaja, y los planes no se detienen con el producto debut de la marca. El activador de cuidado de la piel «ha superado nuestras expectativas en términos de porcentaje de negocio, y es un buen indicador que tenemos licencia para seguir creando una oferta de cuidado de la piel de forma aditiva», dijo Neville. «Tenemos algunos lanzamientos programados para 2024».
Estos lanzamientos tendrán un enfoque similar a los ingredientes. El activador de la piel, por ejemplo, tiene cuatro tipos de ácido hialurónico, así como péptidos, fruta de noni, niacinamida y extracto de cactus de higuera.
«Me encantó la fórmula y me interesaba ver qué más podemos hacer con un tipo de complejo similar», dijo Westman. «Así que sí, estamos trabajando en algo más de cuidado de la piel. Nuestra marca es una auténtica marca de estilo de vida, me parece así con nuestras colaboraciones que hemos hecho con marcas pequeñas, principalmente fundadas por mujeres , además del cuidado de la piel».
«Cuando piensas en el contenido que hace Gucci y en los comentarios que recibimos de los clientes, es esa intersección de bienestar, belleza, moda y diseño», dijo Neville. «Hay algo moderno y dinámico».
Neville, cofundador de Rag & Bone, señaló que la gestión del inventario de belleza, que requiere más tiempo y dinero para desarrollarse, pero dura mucho más en la estantería, es un diferenciador clave de la moda, pero por lo que se refiere a la fidelización, ambos sectores son congruentes.
“Ya sea moda o belleza, independientemente de la categoría de producto, es la marca la que te habla y, por último, decide si quieres comprar. Los cimientos son los mismos», dijo Neville. «Tienes que construir una marca convincente y una historia convincente con un producto convincente. Y cuando estas cosas se alinean y estés delante del cliente adecuado, tendrá éxito».
