Es probable que la última cosecha de influencers de la belleza sea experta con un mortero, como lo son con el delineador de ojos líquido.
Personas como Nara Smith y Hannah Neeleman, conocidas como Ballerina Farm, se han disparado a la altura de la fama de TikTok, en parte por su buen aspecto modelo, pero también por sus habilidades domésticas. Neeleman comienza muchos de sus vídeos frente a su estufa con uno de sus ocho hijos paseando; Se sabe que Smith hace galletas de cereales y Oreo desde cero.
Aunque es poco probable que estos creadores utilicen el término ellos mismos, ambos han sido etiquetados como «tradwives» online. Una aclaración de «tradicional» y «esposa», el término se refiere a las mujeres que asumen roles tradicionalmente de género, tales como cocinar, limpiar y criar a los hijos, como sus principales deberes. En línea, sus vidas tienen una cara alta e idílica, ya que a menudo llevan maquillaje completo, pelo peinado y vestidos glamurosos para su rutina diaria.
Algunas marcas de belleza y estilo de vida se han trasladado rápidamente. Smith ha promocionado la marca K-Beauty Laneige y ha filmado un tutorial de belleza para Vogue. Neeleman, por su parte, es una reina de belleza literal: en 2023 fue coronada como «Miss Americana».
Para muchos espectadores, su contenido bucólico proporciona una sensación de escape bienvenida, dijo Rachel Lee, estratega global de conocimientos de la agencia de tendencias The Digital Fairy.
«Hay ese deseo de sencillez que hace que la estética y la narrativa de la trama parezcan bastante atractivas para las personas que se sienten realmente abrumadas con el algoritmo, el ciclo de tendencias o sólo el estado del mundo», va decir.
Sin embargo, la tendencia de la trama tiene un vientre oscuro. Creadores como Gwen The Milkmaid mezclan opiniones de la extrema derecha y teorías de la conspiración con vídeos, por otra parte, inocuos de hacer pasta o cuidando sus jardines. «Las vacunas son una estafa» y «El feminismo moderno conduce a la miseria» están estampados en uno de los vídeos de Gwen.
Las marcas todavía están intentando averiguar cómo navegar por estas aguas complicadas. Aunque los aproximadamente 65.000 seguidores de TikTok de Gwen the MilkTok son eclipsados por los 7,6 millones de Smith, a ojos de algunos espectadores, todos forman parte del mismo flujo de contenido, o al menos están en una pendiente resbaladiza para radicalizarse más.
Muchos creadores de mujeres trabajadoras se centran en el contenido de la propiedad, la cocina o la belleza sin ninguna mención explícita de política, acumulando millones de visualizaciones en el proceso. De alguna forma, también son un par de manos más seguros que los influyentes de estilo it-girl, dijo Casey Lewis, quien escribe el boletín de la cultura juvenil Substack After School.
«No saldrán y se desperdiciarán… no son muy controvertidos en cuanto a su contenido», dijo.
Si las marcas quieren aprovechar el movimiento, deben sopesar cuidadosamente los riesgos sociopolíticos con el potencial de llegar a nuevos públicos y discernir quién es simplemente un ama de casa y quién es un agitador.
Las raíces de la trama
Para muchos, la popularidad de las amas de casa se trata menos de política y más de pulido. Los vestidos de estilo lechera, el maquillaje ligero, los rizos sin calor y las rutinas de cuidado de la piel que incluyen ingredientes naturales son populares.
«Simplemente está muy editorializado y de moda… no hay capas en el pelo, ni cintas fuera de sitio», dijo Lee.
Esto es especialmente cierto para Smith. En un clip reciente, hace condimentos desde cero mientras lleva un traje de sol sin tirantes de lunares, uñas largas pulidas, pendientes colgantes y una cara completa de maquillaje. Mediante sus representantes, Smith se negó a comentar este artículo.
Pese a sus proyecciones de perfección, algunos espectadores encuentran ese contenido reconfortante en un mar de influencers «cool girl» que circulan entre discotecas animadas y fiestas exclusivas.
«Siento que estoy escapando cuando miro su contenido», dijo Sophia Aziza, una técnica de ceja de 28 años de Londres, quien dijo que los vídeos de Smith le han hecho querer probarse con la cocción e incluso los productos de belleza de bricolaje.
A tal fin, es probable que algunos creadores sólo jueguen a disfrazarse; están mejorando y editorializando su vida cotidiana por su contenido. Una cocina impecable y dos horas de repuesto para una comida casera y un baño impecable lleno de productos de cuidado de la piel de primera calidad son tanto una fantasía para algunos como una vida de ciudad cosmopolita y trepidante para otros.
Las marcas deben cuidar analizar el contenido de tendencia con cuidado y examinar las partes realmente resonantes de la producción del creador.
«A nivel macro, ¿por qué son atractivas estas cosas? ¿Cuáles son las tendencias más grandes aquí?» dijo Lewis, y añadió que las marcas deberían considerar cómo el contenido de tradwife se atasca o se superpone con otras tendencias como cottagecore o clean girl, ya que podrían ser simplemente estos elementos estéticos en lugar de todo el estilo de vida que atrae a los espectadores.
El personal es político
Esto no ha impedido que incluso las amas más apolíticas queden arrastradas por el discurso sobre la tendencia.
En foros dedicados de Reddit, en artículos en The New York Times y Piedra rodantey en sus propias secciones de comentarios, los espectadores intentan conjeturar las tendencias políticas de los creadores, su mensaje en el mundo e incluso la autenticidad de su contenido.
«Si fueran más transparentes sobre el privilegio que hay detrás del estilo de vida, diría genial, vive tu vida», escribió un comentarista de Reddit sobre Neeleman, casado con el descendiente de JetBlue Daniel Neeleman. «No es una mujer de granja… tienen niñeras y tutores».
Judah Abraham, cuya firma Slate Brands se asocia regularmente con influencers para crear marcas conjuntamente, la línea en la arena se reduce a la producción propia de los creadores. Mientras no hagan daño a los demás o no hagan algo que la empresa determina que es inadecuada, son seguros para las marcas con las que se asocie, dijo.
«Aunque la gente no está de acuerdo en muchas cuestiones, en su núcleo, (la mayoría de la gente) no están tan alejadas… (Estados Unidos) ya que un país está detrás de las diferentes opiniones» , dijo, y añadió que la mayoría de problemas no son tanto «estallar» como se sienten online.
Preparando una asociación
Según las estimaciones de Lewis, la tendencia no está cerca de su punto álgido y todavía está ganando fuerza; señala que a medida que EEUU se acerca a otras elecciones muy disputadas, como algunos de estos creadores deciden responder a la agenda política será indicativo. de sus propias creencias.
Los algoritmos de las redes sociales están impulsados por el compromiso, bueno o malo, dijo Lee. Los creadores que publican contenido para el hogar no son intrínsecamente arriesgados; algunos dirían que el contenido de Smith es mucho más de lujo que el doméstico, teniendo en cuenta sus vídeos de desembalaje de bolsas de diseño y una casa grande e impecable, pero encontrar la combinación adecuada es clave.
«Es fácil que las marcas se dejen arrastrar en este impulso, pero tenga en cuenta los valores de su marca», dijo.
Además, el trabajo de un gran marketing a menudo está cerrando la brecha entre lo que los consumidores encuentran aspiracionales y la forma en que viven realmente sus vidas.
«Los Yeti vienen el estilo de vida al aire libre con estos grandes refrigeradores, ¿verdad?» dijo Abraham. «Pero lo vienen para financiar chicos… venden ese estilo de vida».
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