Las fragancias son la categoría de mayor rápido crecimiento en el sector de la belleza de prestigio, con ventas que aumentaron un 13 por ciento en el primer trimestre, según la firma de investigación de mercado Circana. Los primeros compradores y hombres están impulsando buena parte de estas ganancias, gravitando hacia marcas de gama alta como Chanel, YSL, Dior, Le Labo, Jo Malone y Tom Ford. Mientras, los compradores más jóvenes, especialmente los preadolescentes, se aprovisionan de juegos de regalo y aerosoles corporales disponibles a precios más bajos, como Sol de Janeiro.
El repunte habla de la evolución de los hábitos de los consumidores tras la pandemia, de la que los estadounidenses salieron con ahorros y ganas de disfrutar. Los influencers de la belleza y la estética del «lujo tranquilo» también impulsaron el interés por los olores de prestigio, que, incluso a 100 dólares el pop o más, son relativamente asequibles en un espacio comercial donde la ropa y sus accesorios suelen venir con etiquetas de precio de cuatro y cinco dígitos. El año pasado se vendieron más de 100 millones de unidades en Estados Unidos, dijo Circana. Se prevé que las ventas anuales alcancen los 9.000 millones de dólares en 2026.
«Esto no tiene precedentes en la industria», dijo Larissa Jensen, analista de la industria de la belleza en Circana. “Todo lo que sube, baja. … No lo hemos visto todavía con la fragancia. Es increíble.»
El sector de la belleza, que incluye el maquillaje, el cuidado de la piel y el cuidado del cabello, tiende a ser resistente independientemente de las condiciones económicas más amplias. Pasamos cuando nos sentimos bien y cuando nos sentimos deprimidos, dijo Jensen. Si la economía está en caída, compramos un lujo barato para aumentar nuestro estado de ánimo.
Es una industria emocional, dijo. «Pero la fragancia, es como si el poder del olor fuera incuestionable. Es nostalgia».
fragancia de prestigio Las ventas han superado las expectativas desde el inicio de la pandemia en el 2020, dijo Jensen. Después de largas estancias en casa, su vida social y profesional se interrumpió, Los estadounidenses querían tratarse. En algunos casos, esto significaba bajar más de 300 dólares una botella de 2,4 onzas de Maison Francis Kurkdjian Baccarat Rouge 540 o 3,4 onzas de perfume Byredo Mojave Ghost.
«Lo que impulsó la fragancia en el período inmediato posterior a la pandemia fue el super lujo», dijo. «Eran las fragancias de 300 dólares y 400 dólares las que estaban haciendo fenomenales». Esto, a su vez, impulsó los ingresos y el crecimiento de las unidades, «que es increíble».
Pero los consumidores también buscaban olores entre los 100 y los 200 dólares, lo que les permite sumergirse en el lujo con «un gasto razonable», dijo Olivia Tong, analista de Raymond James Equity Research. «Es posible que no sea factible comprar una bolsa, zapatos o ropa, pero puede que pueda obtener la fragancia de Tom Ford o Chanel».
Además, la gente quería «oler como una persona rica», dijo Dominica Baird, presidenta del programa de negocios de belleza y fragancia del Savannah College of Art and Design. Sientes que «estás en un club» cuando alguien felicita a tu fragancia, dijo.
El conglomerado de belleza Coty dijo que sus siete principales marcas (Hugo Boss, Burberry, Calvin Klein, Chloé, Davidoff, Gucci y Marc Jacobs) representan casi el 90 por ciento de sus ventas de fragancia. Los ingresos netos de la categoría aumentaron casi un 60% año tras año.
Y los consumidores no se conforman con sólo uno; buscan una gran variedad de perfumes o aerosoles corporales. Para la generación Z, es una capa añadida de autoexpresión, dijo Tong.
«Completa el aspecto», dijo. «Es posible que se sienta fresco un día, se sienta picando al día siguiente y se asegure de tener el olor para ir con esto».
El consejero delegado de Estée Lauder, Fabrizio Freda, señaló que los compradores más jóvenes tienen hasta ocho fragancias en sus rotaciones, «una para cada ocasión», dijo en una conferencia en mayo. «Este es un gran cambio (para) la categoría».
Además, las líneas de prestigio están atrayendo a más compradores por primera vez: Coty informó de 5 millones de clientes nuevos el año pasado, un aumento del 6 por ciento año tras año, dijo la directora general Sue Nabi en una conferencia minorista el mes pasado. Los hombres dieron también un buen impulso al crecimiento, dijo.
Y están gastando a un ritmo más rápido; Las ventas de prestigio aumentaron un 17 por ciento en comparación con el 11 por ciento de las mujeres año tras año, dijo Jensen.
«Los hombres se están convirtiendo en más sofisticados consumidores de belleza», dijo Baird. Están subiendo de nivel y llegando a marcas como Gucci, dijo Jensen, aunque Axe Body Spray, básico de las farmacias, «aún va muy bien.
Entre los compradores de entre 25 y 44 años, las ventas aumentaron un 19 por ciento, según Circana, aunque las ventas de unidades son notablemente más fuertes en los hogares que tienen hijos. Gen Alpha, los nacidos entre 2010 y 2024, es grande en aerosol corporal, que suele ser una opción de menor coste y menos potente, dijo Jensen.
Los adolescentes están especialmente enamorados de Sol de Janeiro, una marca de spray y loción corporal con al menos siete aromas que se ha hecho viral en TikTok. Algunos expertos del sector lo ven como una puerta de entrada para los compradores más jóvenes que buscan a personas influyentes, hermanos mayores y padres para saber qué comprar a continuación. Y comienzan a ganar un gusto caro, con algunos de los productos de belleza más calientes que se acercan a la categoría de prestigio.
En Ulta, que empezó a llevar Sol de Janeiro a principios de año, la marca está «en ese punto dulce para nosotros», dijo la directora de operaciones Kecia Steelman en una conferencia en junio. La fragancia fue el 10 por ciento de las ventas netas de Ulta en el trimestre que finalizó el 30 de mayo, un 9 por ciento más que el período del año pasado. Solo de Janeiro también dispone de juegos de regalo, una opción atractiva para los consumidores que buscan valor y para la capa de olores, que Steelman señaló que es una de las principales tendencias de este año.
Las fragancias de los artistas musicales son también populares entre los compradores más jóvenes. Los estudiantes de Baird le han dicho que los perfumes de Billie Eilish, Sabrina Carpenter y Beyoncé les hacen sentirse conectados con los artistas.
«Hay algo que se siente algo personal sobre una fragancia», dijo Baird, «sobre todo si la celebridad parece genuina y no es sólo una toma de dinero».
