Una semana más otra línea de maquillaje se ha puesto a la venta.
El martes se supo que Mario Dedivanovic’s Makeup by Mario había contratado al banco de inversión JPMorgan para explorar sus opciones de salida. Esta línea, fundada en el 2020, se une a un grupo multitudinario de marcas de cosméticos de color con la esperanza de encontrar compradores este año.
Hay Kosas (North Point está ejecutando este proceso de venta), Merit (que contrató a Goldman Sachs como asesor), Jane Iredale (Jefferies ha sido seleccionada), Glossier (Morgan Stanley es su asesor financiero) y Rare Beauty (que cuenta con Goldman Sachs). y Raymond James). Y eso ni siquiera incluye líneas como Westman Atelier, que se encuentra en una línea de tiempo del 2025, o marcas de cuidado de la piel que juegan de forma significativa como Summer Fridays, que también trabaja con Raymond James.
He estado diciendo desde principios de año que los compradores están considerando estos activos en el mismo grupo. Incluso si inició un proceso de venta a finales del 2023, no parece que ninguna etiqueta se haya beneficiado de la ventaja de un primer motor sobre el resto. Los tipos de interés siguen siendo altos, limitando la cantidad de capital disponible para las ofertas, y los compradores se informa de que se asustan por las altas valoraciones que buscan muchas de estas líneas.
El maquillaje de Mario es un buen ejemplo de cómo incluso una marca que ha tocado la cuerda de los consumidores puede tener una batalla difícil con los compradores. Ha construido un negocio sólido en apenas cuatro años, liderando con su credo artístico y la innovación de producto, dependiendo mucho menos de su clientela famosa, es decir, Kim Kardashian. Después de conseguir una ronda de financiación minoritaria de 40 millones de dólares en enero de 2023, los ingresos superaron los 100 millones de dólares en el mismo año. Se dice que las ventas minoristas previstas alcanzarán los 300 millones de dólares en el 2024.
Pero apostar por la marca significa apostar por Dedivanovic a la persona. Aunque puede ser una apuesta más segura que un fundador de celebridades para cualquier comprador, no está claro si una empresa estratégica frente a una empresa de capital privado asumirá este riesgo primero. Apostar por personalidades nunca es una garantía; basta con mirar a Bobbi Brown Cosmetics después de que el fundador Bobbi Brown se marchara.
Mis fuentes me dicen que aunque Kosas, que está previsto superar los 150 millones de dólares en ventas minoristas o unos 75 millones de dólares en ingresos este año, es una de las líneas más escalables, probablemente acabará con una tienda de capital privado. Había rumores de que The Estée Lauder Companies había hecho una oferta, pero todos sabemos que ELC no tiene dinero en efectivo. L Catterton, que posee una participación de Merit (más al respecto dentro de un poco) a través de su Growth Fund, se decía que era un concursante de la primera ronda.
Se espera que Merit supere la marca de ingresos anuales de 100 millones de dólares este año. Tiene una fuerte división de comercio electrónico al por mayor y un valor medio de pedidos alto de más de 100 dólares en su sitio DTC, pero algunos dicen que el negocio tiene un camino por hacer con la creación de marca. Además, sólo empezó a centrarse en su equipo, contratando a un verterán de belleza exterior, Philippe Pinatel, como consejero delegado de MAC Cosmetics, en febrero.
En Glossier, el sello Millennial ha hecho grandes incursiones en el producto (recuperando su fórmula original de Balm Dotcom y lanzando delineadores de labios y su nueva colección de cápsulas de verano inspirada en la Riviera francesa sólo este mes) y ampliando la distribución a través de Space NK y La Meca. Pero se dice que la rentabilidad está en un dígito. Además, con su huella vivencial fuerte y diferenciada, sólo hay pocos jugadores que tener en cuenta: LVMH y Manzanita Capital pueden operar bien las tiendas.
Rare, el otro candidato importante, es más rentable, con ganancias ajustadas antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización superior al 35 por ciento de las ventas. Es el activo más atractivo y caro del sector, pero sigue tomando su tiempo con una posible salida. Del lote, es el que más pista tiene para ejecutar un proceso de venta tradicional.
Con la excepción de la línea de Selena Gomez, ninguna de estas marcas de maquillaje indica automáticamente que terminará en un gran conglomerado de belleza, el resultado preferible, en lugar de terminar en manos de un propietario de capital privado, para la mayoría de las marcas.
Con su gran cantidad de SKU y su confianza en la tendencia, la categoría de cosméticos de color es complicada y los patrocinadores estratégicos y financieros pueden permitirse el lujo de ser exigentes.
Éstas son mis mejores opciones de nuestra visión y análisis sobre belleza y bienestar de esta semana:
1. Las marcas de belleza sacan ligeramente con «Tradwives»
Un nuevo grupo de influencers que publican recetas caseras y consejos para hacer en casa en combinación con consejos de belleza están ganando terreno online. Pero interactuar con su gran público requiere sortear con ágilidad algunos temas incómodos.
2. Dentro de la estrategia de fragancia de nicho de Sephora
Al apostar en breve por las marcas independientes, el minorista ha podido aprovechar las tendencias y aprovechar un mercado en rápido crecimiento.
3. Por qué Milani Cosmetics hace deporte
La etiqueta de cosméticos está lanzando una campaña protagonizada por la estrella de la WNBA Sabrina Ionescu, la gimnasta Jordan Chiles, la jugadora de voleibol Chiaka Ogbogu y el levantador de pesas Mattie Rogers, convirtiéndose en el último sello de belleza que apuesta por el poder cultural y el alcance de los atletas.
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