Tanger, que posee y opera 38 centros comerciales en Estados Unidos y Canadá, anunció el lunes que Sephora abrirá sus primeras ubicaciones dentro de cinco de sus propiedades sin precio en EEUU a finales de este año, incluidas las ubicaciones en Phoenix y Palm Beach.
Esta nueva expansión, que también incluye ubicaciones en Charleston, Carolina del Sur; Deer Park, Nueva York; y National Harbour, Maryland; así como Arizona y Florida, marca la primera incursión de Sephora en los puntos de venta de Tanger.
La primera y única ubicación de Sephora de Tanger antes de esta noticia se adquirió durante la compra de Bridge Street Town Centre por la compañía en noviembre de 2023, el primer destino de compras y comida al aire libre de precio completo de Tanger en Huntsville, Alabama. Pero Justin Stein, vicepresidente de arrendamiento en Tanger, dijo a Glossy que la empresa ha estado en conversaciones con Sephora desde hace tiempo.
«A veces (los minoristas) todavía no están preparados para nuestro canal… pero (el momento funcionó y fue) fue un matrimonio perfecto en ese momento para nuestras empresas», dijo Stein a Glossy. «Lo que nos gusta de Sephora que entre en nuestro mundo es que sabemos que fomentará visitas más largas y aumentará el tamaño de la cesta, y sabemos que satisfará a nuestros clientes que compran con nosotros día tras día».
Para determinar el deseo de cada comunidad de una ubicación de Sephora, el equipo de Stein analiza las encuestas locales y los comentarios de los directores generales, las analíticas de minoristas y mayoristas, incluidas las ubicaciones de compradores de cola electrónica y otras métricas. Las nuevas ubicaciones se colocarán junto a tiendas que atraen a un cliente similar, como Victoria’s Secret, Coach y Kate Spade, y contarán con un aparcamiento dedicado para los pedidos online que se reciban junto a la acera.
Sephora, como muchos de los minoristas de belleza más novedosos de Tánger, como Ulta Beauty, Bath & Body Works y Lush, operarán un modelo de venta al por menor a precio completo.
«Hemos tenido que evolucionar desde el Covid, y por eso hemos ido desdibujando las líneas (entre el precio fuera de precio y el precio completo) en el alquiler de nuestros centros desde hace bastante tiempo, y ahora lo que encontrará en la nuestra cartera es una mezcla, «, dijo Stein. «(Pero a nuestros compradores) les encantan sus marcas y aman su valor, por lo que no queréis decepcionarlos al no ofrecerles algún tipo de valor, y aquí es donde entra en juego el programa Tanger Loyalty y el TangerClub «.
El programa de recompensas por niveles de Tanger funciona en muchas tiendas de los centros de Tanger e incluye acceso a descuentos, regalos gratuitos, regalos con compra, aparcamiento VIP, regalos de cumpleaños y acceso a la venta. A partir de ahora, Sephora y Tanger están discutiendo sobre la incorporación del minorista en el programa de fidelización.
Estas cinco nuevas ubicaciones de Sephora forman parte de la inversión continua de Tánger en negocios de reposición, que atraen a más compradores habituales en los centros comerciales de Tánger que los compradores de vacaciones, así como restaurantes y entretenimiento. Stein dijo a Glossy que el negocio de cosméticos de Tanger, sin incluir las fragancias, actualmente hace 200 millones de dólares en ventas anuales.
Durante muchos años, la categoría de belleza de outlet estuvo dominada por los minoristas de fragancias y liquidación que se resistían a la publicidad por miedo a diluir el valor de la marca. The Cosmetic Company Store de Estée Lauder Companies, que actualmente cuenta con más de 250 ubicaciones globales, incluidas 29 en propiedades de Tanger, ha mantenido un perfil bajo sin anunciar sus marcas. Pero Stephen Yalof, presidente y consejero delegado de Tanger, dijo a Glossy en febrero que una parte vital de la evolución de Tanger radica en la publicidad digital atrevida y no en los minoristas que prefieren que sus ofertas viajen de boca en boca.
Por ejemplo, Tanger negoció un cartel Sephora grande y visible para cada centro. «Una parte de nuestro acuerdo es que hemos trabajado en un paquete de señalización adecuado. Ya sea en rótulos de monumentos, rótulos de pilotes o detrás de edificios, hemos trabajado de manera individual con los equipos locales para averiguar dónde están los mejores lugares visibles para esa marca», dijo. «Es muy importante para nosotros promocionar (Sephora) y conducir el tráfico en el centro».
En la convocatoria de su informe de ganancias del primer trimestre de 2024 en abril, los ejecutivos de Tanger informaron del noveno trimestre consecutivo de diferenciales de alquiler positivos de la compañía y aumentaron su orientación para todo el año 2024.
Las cinco nuevas ubicaciones de Sephora, cada una con una media de aproximadamente 5.000 pies cuadrados, abrirán a finales de este año. El equipo de Tanger se negó a compartir qué empresas se están sustituyendo, pero dijo que la transición forma parte de una gran iniciativa para sustituir a las empresas con un rendimiento bajo para nuevos minoristas nuevos. Los anteriores inquilinos se trasladarán a ubicaciones más pequeñas del centro para aumentar las ventas por visitante o se retirarán de los centros por completo.
Ésta no es la primera expansión de Sephora a centros fuera de precio. El minorista de belleza actualmente opera al menos ocho Sephoras dentro de la franquicia de venta de propiedades de Simon llamada Mills. Tal y como informó anteriormente por Glossy, Yalof de Tanger fue director general de Simon, que tiene 69 centros comerciales en EE.UU., antes de unirse a Tanger hace cuatro años.
Las otras obras minoristas menos esperadas de Sephora incluyen una tienda en tienda en las tiendas de Kohl que se lanzó en agosto de 2021 y que ha demostrado ser un punto brillante para los grandes almacenes, tal y como informó anteriormente Glossy. Sephora tuvo un acuerdo similar con JCPenney, que incluía mini ubicaciones de Sephora dentro de la cadena de grandes almacenes, de 2006 a 2022.
El equipo de Sephora no ofreció comentarios antes de la publicación de esa historia.
Según Placer.ai, una empresa de análisis de ubicaciones, el tráfico a pie hacia los centros comerciales ha continuado recuperándose año tras año de los mínimos de la pandemia, con los centros comerciales al aire libre repuntando más rápidamente que los centros comerciales interiores y centros comerciales. Ethan Chernofsky, svp de marketing de Placer.ai, dijo a Glossy que diversificar a los inquilinos y añadir restaurantes, entretenimiento y empresas de reposición son factores clave en la evolución del centro comercial.
«Un centro comercial que exige un viaje más lejano no competirá de forma efectiva por la comodidad, pero puede aprovechar el valor y una fuerte combinación de inquilinos para impulsar visitas más largas y de gran intención que conduzcan a mayores ventas», va llamar Chernofsky a Glossy. «El panorama de la venta al por menor es amplio y diverso, y centrar la atención en ofrecer un propósito o un público específicos crea más oportunidades en todo el ecosistema».
