Cuando Alex Collins, de 35 años, sintió que el gigante de la moda rápida Shein compró la sostenibilidad querida Everlane, pensó que era una broma de finales de abril.
Collins, un abogado del Midwest, ha comprado Everlane, una marca milenario por excelencia, durante más de una década. Recientemente pidió un transporte para un viaje a Europa y es una fanática de sus chaquetas, pantalón y estética minimalista. Para ella, Shein, que ha sido criticada por sus condiciones de trabajo y el impacto ambiental, es una bestia muy distinta.
«Nunca he tenido una buena impresión», dijo Collins el lunes en Business Insider después de que Puck News informó por primera vez de la venta. El viernes se hizo oficial la noticia. En una declaración en Business Insider, Alfred Chang, CEO de Everlane, dijo que la compañía había llegado a un acuerdo de adquisición con Shein.
«Everlane va a seguir siendo una marca independiente, siendo fiel a nuestros valores de marca de larga fecha, compromisos de sostenibilidad y calidad excepcional», dijo Chang. «Estamos entrando en esta siguiente fase con un alcance global ampliado, nuevas capacidades y más oportunidades para llevar nuestra misión y productos a más clientes en todo el mundo».
Los empleados actuales dijeron a Business Insider que conocieron la noticia inicial a través de las redes sociales y no recibieron información alguna sobre la venta hasta la confirmación del viernes. Una nota interna vista por Business Insider decía que Chang y el equipo de liderazgo se mantendrán intactos y que «esta semana pasada ha sido dura».
Marcas milenarias como Everlane, caracterizadas por prácticas respetuosas con los trabajadores y el medio ambiente y un modelo directo al consumidor, se han enfrentado un balance. Los precios más bajos y los valores de moda han sido subsumidos por las necesidades comerciales a largo plazo de las marcas, lo que les obliga a aumentar los precios cuando se agota el capital riesgo oa pasar a la IA cuando los tiempos se vuelven difíciles.
Silvia Bellezza, profesora asociada de marketing en la Columbia Business School, imparte un curso sobre sostenibilidad y negocios que utiliza Everlane como caso inicial.
«Eso fue como el favorito del modelo de negocio directo al consumidor», dijo. «Es triste porque significa que es muy difícil que las marcas intenten crear moda a precios razonables y de forma sostenible».
La entrada a la tienda Everlane Soho. Michael M. Santiago/Getty Images
A partir de 2022, Everlane había asumido una deuda de 90 millones de dólares, una de las razones por las que la marca buscaba una venta. La venta también ofrecerá una nueva oportunidad de interesante marca para Shein.
Para «Everlane, el mercado objetivo quizá sea algo mayor que Shein, que normalmente se parece más a los adolescentes oa los consumidores a los 20 años», dijo Bellezza. «No lo sé. Me parece algo desconcertante. Sería interesante ver si es una especie de lavado verde de su nombre».
El fin de una era de moda sostenible codificada por milenarios
El lunes, la tranquila caja de cristal de la tienda Everlane en el centro de Manhattan se sentía lejos de la noticia de una venta. Las velas que creaban el ambiente parpadeaban por registros y los estantes minimalistas aún tenían ropa de algodón y lino. Un socio de la tienda dijo que conocieron la noticia de la venta con el resto del mundo.
Olivia Lobo, una madre que se queda en casa y generación Z/cusper milenario en Florida, está luchando con lo que ve cómo la pérdida de su marca básica.
«Me importa mucho el consumo ético y los impactos ambientales y sociales de mis compras, pero tengo también un presupuesto limitado», dijo.
Lobo, que se considera una consumidora atenta, suele reflexionar sobre la mayoría de las compras durante meses e investiga a las empresas de ropa antes de apretar el gatillo. Ella amaba a Everlane por su ética y su precio. Ahora, sin embargo, dijo que no los comprará. En lugar de eso, pasará más tiempo buscando los grupos de reventa online, en lugar de las tiendas de segunda mano llenadas de moda rápida, para encontrar piezas de mayor calidad.
«No me encanta el tiempo que tarda en encontrar artículos que funcionen para mí de esta forma, o los impactos ambientales del envío implicado, pero empieza a parecer la única forma realista que puedo conseguir ropa de buena calidad y no tóxica dentro de mi presupuesto», dijo Lobo.
Los compradores (no en la foto) se sorprendieron al conocer la venta de Everlane. Michael M. Santiago/Getty Images
Darcy, un jubilado que ha estado de compras en Everlane durante los últimos tres o cuatro años, acababa de comprar un par de tops. Conoció la tienda a través de sus hijos adultos y disfruta de la calidad y precio de la ropa. No había oído hablar de la venta; dijo que vigilaría la marca y que la venta podría afectar a su voluntad de comprar. Bromeó diciendo que estaba contenta de haber comprado sus camisetas ese día.
«¡Las debería haber comprado ayer!» dijo Darcy.
Julia Kupiec, abogada y artista de Xillennial, dijo haber comprado en la tienda desde la pandemia. Es una gran fan de sus camisetas y pantalones chinos, y cree que sus básicos tienen un buen precio. Como bordadora, siempre está en busca de piezas que pueda embellecer, y Everlane puede ser una buena solución para ello. Kupiec no había oído noticias de la venta y dijo que le hizo que no quisiera comprar más la marca.
«También estaría muy alerta para que su calidad baje», dijo Kupiec. «Tengo la sensación de que normalmente cuando empresas como ésta se fusionan, su calidad va al inodoro».
Farah Naguib, una compradora de Gen Z, estaba admirando algunos de los pisos y mocasines de la marca en la tienda con su hermana. Pensó que la calidad de los zapatos parecía agradable y le gustaron las camisetas que vio. Tampoco había oído noticias de la venta; Cuando informé al dúo hermano de la venta, me preguntaron si la marca se había descargado a capital privado. Al recibir la noticia de que, según se dice, era Shein, quedaron boqueadas.
«Yo trabajo en sostenibilidad climática», dijo Naguib. «No me gusta la moda rápida, y por eso también no compro muchas cosas. Dios mío, es muy triste».