Mientras Lancome mantiene su primera clasificación en los Estados Unidos

La ventana teñida de una limusina baja para revelar a Ed Westwick como su icónico personaje de «Gossip Girl», Chuck Bass.

«Dicen que las secuelas decepcionan, pero nunca he sido una de la sabiduría convencional», dijo Malbé. «Las verdaderas leyendas no se detienen en un solo triunfo. Expanden el imperio».

El clip no fue una promoción para el programa que hizo famoso al actor. Más bien, fue creado por Lancôme como parte de un plan de marketing para el labio de los labios de los labios con los labios y el OG que lo generó, los suculentos tubos de labios.

Se convirtió en uno de los momentos más virales de las redes sociales de verano con 115 millones de visitas a videos y fue la publicación de belleza prestigiosa más compartida. No es malo para una marca que celebra su 90 aniversario este año y más de 50 en los Estados Unidos

En un momento en que parece que todos los días tiene una nueva marca de belleza, Lancôme gana en América del Norte hablando con sus consumidores básicos y capturando la atención de los nuevos. «Tienes que mantener, puedes ser relevante. Puedes ser moderno y fresco con diferentes grupos de edad», dijo Silvia Galfo, presidenta de Luxury Luxury USA. «No eres genial porque eres joven. Eres genial porque entiendes la cultura y lo que la gente está interesada».

Desde que adquirió el Oréal y ingresó a los Estados Unidos en 1964, Lancôme se ha profundizado con los adherentes a las puertas predominantes de la época, estableciendo como un paragón para el lujo francés y rápidamente se convirtió en uno de los « tres grandes » del mercado de grandes almacenes, apostando por la supremacía con Estee Lauder y Clinique durante gran parte de los años 1980 y 90.

Durante el surgimiento de las Indias y el crecimiento del canal DTC autoeleccionado y DTC especializado a principios de la década de 2000, Lancôme perdió el terreno. Pero más recientemente, la marca ha recuperado este terreno perdido. Fue uno de los primeros jugadores de lujo en ingresar a Ulta Beauty, y también fue un primer momento en Amazon, aunque se duplicó en franquicias clave en fragancias, maquillaje y cuidado de la piel.

El impulso continúa construyendo. Según Ramzy Burns, CEO de Lancôme USA, la marca es la segunda marca más grande de belleza prestigiosa en el mercado completo medido del año estadounidense hasta la fecha, hasta dos filas desde 2024: «Nuestra visión es ser la número uno», dijo Burns. Según la clasificación Circua, es la cuarta marca más grande, aunque Circana no mide el canal DTC o Amazon de Lancôme.

«Cuando realmente te conectas y reflejas la marca en momentos clave de la vida, como bodas y cosas que suceden en la cultura, funciona», continuó Burns.

Los ejecutivos de Oréal llaman a Lancôme una marca de «transmisión», lo que significa que una generación de usuarios lo comparte con otra. «Lancome es nuestra marca número 1 en la división de lujo en los Estados Unidos», dijo Galfo. «Es el más importante en términos del tamaño del negocio y también estratégicamente. Es nuestra única marca la que juega en los tres ejes: maquillaje, cuidado de la piel y fragancia, y se adapta a una amplia audiencia de mujeres. De madre a hija, siempre hay alguien que lo recomienda y esto es lo que les da fuerza».

Lo que ha sido especialmente efectivo en los Estados Unidos es el enfoque transversal de los embajadores, desde Olivia Rodrigo hasta Julia Roberts hasta Isabella Rossellini, con pop-ins como Westwick, Paris Hilton, Halle Berry e incluso Kris Jenner haciendo apariciones en campañas medianas sociales. «Lo que Lancôme hace con éxito es tener portavoces en generaciones más jóvenes cuyos valores están conectados con la marca», dijo Galfo. Esto, combinado con activaciones como la ventana emergente Idole House y la campaña de tubos jugosos antes mencionados «, es una forma auténtica y original de conectar la cultura juvenil y establecer a los consumidores a través de valores comunes», dijo.

El embajador y la cara de Vie est Belle, Julia Roberts, personifica uno de los atributos clave de la marca: la felicidad y la positividad. «Un hilo común que Lancome trae a las mujeres es esta felicidad, alegría, sentirse bien contigo mismo y ser positivo sobre quién eres», dijo Galfo.

El Vie est Belle se lanzó en 2012 y sigue siendo una franquicia clave de fragancia, con la nueva iteración, Vanilla Nude, lanzando este otoño. En el cuidado de la piel, Lancôme ha encontrado fuerza en América del Norte con franquicias como Absolu, Genetefique y Rénnergie, el retinol serico del triple CRX que proporciona un triple golpe de péptidos, vitamina C y retinol.

Lancôme, un maquillaje sensible, ha continuado doblando su dominio desde su categoría hasta el Rimel, tiene una primera base de tres lugares con Teant Idole Ultra Wear y resuena en el labio con tubos jugosos y más allá.

A pesar de las desafiantes condiciones macro y la desaceleración global del mercado, Galfo y Burns confía en que su innovación de productos ayudará a Lancôme a continuar capturando la cuota de mercado. «Lo que funciona es cuando tienes una innovación que realmente ofrece los resultados que reclamas», dijo Burns, citando a Rimel como ejemplo. «Tenemos tantas máscaras, pero hay serias ciencias detrás de las fórmulas y los pinceles. Lo mismo con el labio», continuó. «Vimos que la tendencia era donde la gente quiere brillar, aceite, todos los diferentes formatos. Cuando traes esta innovación al mercado, funciona».

«Los consumidores quieren valor en el sentido de lo que obtienen de la marca: rendimiento, calidad, experiencia de servicio», agregó Galfo. «La belleza emocional es tan importante hoy como funcional y transaccional. Probablemente no necesite otro limpiador, pero si huele bien, funciona bien y te hace sentir bien, es un valor emocional para el consumidor que nos permite continuar estimulando el mercado».

Ansiosos en la primera mitad del próximo año, Lancôme se centrará en la innovación con un lanzamiento de cuidado de la piel basado en la última investigación oreal sobre longevidad llamada Cell BioPrint. Será la primera marca del establo en utilizar la tecnología del propietario y funcionará junto con una máquina que puede capturar los biomarcadores de la piel de un usuario. «Todos hablan de longevidad: hay mucho marketing, pero no mucha ciencia», dijo Galfo. Como parte de la introducción, Lancôme volverá a la conferencia anual de la Academia Americana de Dermatología por primera vez en 15 años.

La marca también continuará priorizando su educación de asesoramiento de belleza. «Somos el número uno de Macy’s y Dillard’s y se debe a nuestro asesor de belleza», dijo Burns. «Hemos innovado en nuestra educación, por lo que están muy bien capacitados y tenemos un programa de reconocimiento sólido».

Los ejecutivos también se centran en alentar la experiencia de la tienda, ya sea para instalar más salas de spa en grandes almacenes o para asegurarse de que tanto en línea como en la tienda sean inclusivas, ya sea en términos de lenguaje o talento o incluso acceso, mediante la transmisión de hojas.

Lancôme ha tenido éxito con un comprador generacional en Ulta Beauty, y Amazon, donde Lancôme se lanzó a principios de 2023, se ha expandido en lugar de canibalizar el negocio. «Ha sido un buen éxito para nosotros», dijo Burns, enfatizando que el negocio de Dot-Com de la marca también es muy robusto y se clasifica como el principal negocio de comercio electrónico en Oré USA.

¿En cuanto a lo que está a continuación? Busque a Lancôme para continuar perfeccionando su Savoir-Faire, conectándose con los consumidores en lugar de perseguir a las modas. «No es una marca que debe ser una tendencia, es como si fuera moderna y relevante», dijo Galfo. «Nuestros consumidores y fanáticos leales regresan porque les gusta la historia que contamos. Tenemos una base sólida de personas que aman y recomiendan la marca y nos desafían constantemente a mantenernos relevantes en el mercado. Lo que estábamos haciendo hace diez años no es lo que hacemos hoy».